家电周报2018第4期:进博会家电区厨电唱主角,卡萨帝宣布继续深化转型
行情回顾:本周中信家电指数涨跌幅-2.98%,跑输大盘,位列29个一级板块涨跌幅第23位。家电二级版块中,照明设备及其他上涨,涨幅为0.41%。 白色家电、黑色家电与小家电出现下跌,跌幅为-3.53%、-1.02%、-0.93%。
进博会家电区厨电唱主角:11月5日,首届中国进口博览会在上海拉开帷幕。其中家电位于5.1H 的中央地带,占据两个展区,而从各品牌展出的家电品类来看,厨电产品占据了绝对的主流。例如惠而浦在11月5日当天发布了全新的“W 系列”厨电产品,将于2019与欧洲同步在中国正式上市;和惠而浦同为美国品牌的通用电器隶属于海尔集团旗下,在进博会上通用电器虽然展出的产品并不多,但厨电产品尤其是烤箱、洗碗机等产品吸引眼球;在另一侧的博世家电展台,也展出了博世家电最新的洗碗机、烟灶、烤箱、蒸箱等厨电产品。
我们认为:外资品牌争相布局希望开拓中国市场,除了相对于白电、黑电产品,外资品牌在中国市场的布局相对国内品牌要略晚,已失去时间优势,另一方面也表明其对中国厨电市场前景的看好。中国2016年城镇化率为57.4%,距离主要发达国家城镇化率还有很大差距,提升空间巨大。随着越来越多的居民陆续在城市安家,油烟机、燃气灶会成为必需品,逐渐达到每户一台的保有量水平,而2016年城镇油烟机保有量72台/百户,农村18台/百户,仍有很大提升空间。相比已经进入成熟期的白电行业,厨房电器正处于成长期并将保持相当一段时间,洗碗机、集成灶等产品正处于导入期,增长潜力巨大。
另一方面,由于中国地区发展不平衡的现实情况,不同地区对于厨电产品的需求度与偏好也不尽相同,当前一二线城市已经完成主要大型厨电的普及工作,剩余少量老旧公房不适宜安装大型厨电产品,以老板、方太为代表的主要厨电品牌开始向三至五线城市大力布局,扩大渠道与营销力度,高端家庭开始配置集成灶、洗碗机、嵌入式烤箱等新产品提高生活质量,推动类似产品的导入速度不断加快,中怡康预计2018年集成灶市场规模将达到124.8亿元,同比增长43.9%;洗碗机市场2016年零售额19.8亿元,2017年即达到43.7亿元,增速近130%。中国厨电市场正处在不断出现新增长点的增量市场当中,大型厨电品牌依靠其品牌与规模优势快速渠道下沉抢占更大市场份额,新兴品类产品市场导入加速扩大市场规模,我们推荐关注大型厨电龙头老板电器与集成灶领域细分龙头浙江美大。
卡萨帝宣布转型进入第二阶段:11月9日,卡萨帝2018高端住居生态联盟论坛在杭州举行,卡萨帝在杭州首次落地全场景沉浸式体验样板间,以别墅为载体、全套自由嵌入式高端家电为支撑,全景打造“墅式人生”,为用户提供5大高端生活方式解决方案。海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚表示,2006年到2016年的10年间是卡萨帝的探索打基础阶段,是从无到有的艰辛探索;2016年到2018年,是卡萨帝零售转型第一阶段。在“人单合一”模式的指导下,孕育出生态品牌五大交互模式,实现了从交易到交互、从用户到终身用户、从发布到发酵、从研发到迭代、从价格到价值的转变。2018年及以后,卡萨帝进入零售转型第二阶段,即超越自我、引领行业阶段,卡萨帝将进行用户生态共建,并通过解决方案实现全面引领。
我们认为:中国白电市场已经完成从城市到农村基本普及,从产品普及期逐渐进入更新换代期,17年数据显示洗衣机市场更新换代需求占比已达50%。消费升级叠加更新换代周期产生了市场集中度提升、产品价格上升等种多行业变化,家电高端需求被持续释放。海尔自2006年布局的高端品牌卡萨帝经过12年发展已经形成强大壁垒,从单品拓展到白电全品类布局逐渐将优势扩大独占整个高端市场。
中怡康数据显示,2018年以来,在冰箱市场整体下滑6.6%的形势下,卡萨帝冰箱实现了27.9%的增长率,高出行业平均增长率34.5%,产品单价是行业的2.6倍,是第二名的1.6倍;在滚筒洗衣机市场微跌的情况下,卡萨帝实现了47.3%的高增长,高出行业平均增长率47.7%,产品单价是行业的2.4倍,是第二名的2.2倍。2018年三季报显示,卡萨帝前三季度收入增长49%,万元以上冰箱及滚筒洗衣机市场份额分别为36%、77%,价格16K+家用空调市场份额达到42.7%,处于绝对垄断地位。青岛海尔前三季度表现同样优异,实现营业收入1381.39亿元,同比增长12.77%;扣非归母净利润55.22亿元,同比增加17.62%。白电业务保持稳健,高端产品不断发展,我们推荐关注白电行业核心标的青岛海尔、美的集团。
投资建议:本周家电板块整体下跌,跑输大盘。但长期来看家电板块基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,青岛海尔;第二,关注细分领域产品龙头,小家电关注苏泊尔,飞科电器;厨电领域关注行业龙头老板电器与集成灶龙头浙江美大;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注TCL 集团,海信电器。
风险提示:房地产市场不景气;原材料市场价格上升超出预期;行业竞争增大;系统性风险。