商贸零售行业事件点评:电商大促导致消费错位,10月社零同比增8.6%

类别:行业研究 机构:东兴证券股份有限公司 研究员:郑闵钢 日期:2018-11-15

事件:

    11/14据统计局,2018年10月份,社会消费品零售总额35534亿元,同比名义增长8.6%(扣除价格因素实际增长5.6%)。其中,限额以上单位消费品零售额12479亿元,增长3.7%。2018年1-10月份,社会消费品零售总额309834亿元,同比增长9.2%。其中,限额以上单位消费品零售额117177亿元,增长6.6%。

    观点:

    1、10月社零增速回落,消费错位效应凸显

    10月社零增速同比下滑1.4pct,环比降0.6pct,电商大促形成的消费延迟、国庆黄金周消费增速放缓至9.5%(yoy-0.8pct)及中秋错位效应,对社零增速形成压制。10月社零增速中的翘尾因素为1.44个百分点,环比大幅减弱11pct。排除高基数的影响,社零增速的回落也意味着在消费承压背景下,“双十一”大促造成消费的位移,一方面表现在预售期拉长导致国庆消费错峰,另一方面与大促导致10月消费向11月延迟有关。

    2、日用品类持续强势,食品石油价格回落压制社零表现

    10月CPI同比上涨2.5%、环比涨0.2%,其中非食品CPI同比+2.4%、环比+0.2%,推升日用品类表现,10月日用品持续高增长,同比增10.2%(yoy+2.8pct);食品类CPI同比+3.3%、环比-0.3pct,价格回落影响粮油食品类表现,10月同比增速为7.7%,环比回落5.9pct。可选消费整体表现持续疲软,化妆品10月增速为6.4%,同比-9.7pct;10月为黄金珠宝销售小月、季节性波动下同比+4.7%(yoy+2.2pct),环比-6.9pct。油价回落,石油制品10月同比增17.1%,环比-2.1pct。汽车持续负增长,10月增速为-6.4%,增速同比-13.3pct。

    3、看好行业长期发展,重视细分品类机会

    中长期来看,尽管居民消费上行的延续性仍存在压力,但我们认为,压制消费的外部因素正在边际减弱,减税、回购等政策的实施对零售企业形成支撑。考虑居民存在消费提质的需求,消费核心驱动力仍对零售行业形成支撑,看好行业的长期发展趋势,同时重视细分品类上的微观机会。

    结论:

    我们认为,四季度消费依旧持谨慎态度、首推必选消费。重点推荐兼具高成长和确定性的超市板块,看好龙头的长期配置价值,关注区域龙头家家悦和制霸全国的永辉超市。可选消费关注化妆品和黄金珠宝,看好国货化妆品伴随市场扩张不断做大规模,推荐关注趋势性强的珀莱雅,以及销售渠道完备的黄金珠宝龙头企业周大生。

    风险提示:宏观经济不确定性、居民消费持续承压。

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