商业贸易行业专题报告:2018双11总结:全网实现交易总额3143亿元(+24%),全渠道联动,新平台崛起

2018年双十一全网销售规模为3143亿元(+24%),增速较2017年的44%有所下滑。2018下半年社零、网购增速均有所放缓,多项数据均一定程度反映了消费需求的疲软。主流电商战绩如下:天猫单日实现2135亿元的GMV(同比+26.9%),京东双11活动期间(11.1-11.11日)累积实现1598亿元GMV(+25.7%),苏宁单日实现148亿元GMV(估计同比增速35%-45%)。新平台表现亮眼,星图直播统计的单日GMV销售数据:拼多多93亿元、亚马逊72亿元、小米53亿元、唯品会63亿元 2018年的双十一几大亮点:(1)线上、线下联动,数据打通。阿里旗下所有APP均可积累“能量值”,在双11当日兑换优惠券,阿里对本地生活公司“口碑+饿了么”大力投入,对用户的理解越来越深刻,业务从零售拓展到“衣食住行娱”各大领域。苏宁线下万家门店共同参与“嘉年华活动”,在低线市场取得了很好的效果。小米的官方专卖店“小米之家”已经开到500余家,双11期间不打烊,携爆款机型+生态链热门商品线上下共同参与大促。(2)发力社交活动。拼多多和小程序背靠腾讯的流量快速崛起,阿里在双11期间上线“合伙人”促销活动,需要通过好友组队来参与。(3)新平台带领优质品牌、工厂崛起。以小米、网易严选为代表的品质电商在双11期间推出大量爆款商品,帮助一批优质的品牌、制造工厂快速崛起 虽然双11增速放缓,但电商大促对行业仍有重要的积极意义,体现在三个重要方面:(1)流量端,双11仍然是电商获客、提升转化率的重要抓手,尤其有助于电商拓展低线城市、农村地区的用户。(2)基础设施方面,互联网巨头、物流公司围绕着双十一的海量需求不断进行技术投入,我国的物流、支付技术在过去十年里有了飞跃式突破,建立了全世界领先的基础设施,极大提高了用户体验。(3)双十一是流量集中曝光的机会,以小米、网易严选为代表的新电商平台给优质工厂、优质品牌最大的流量扶持,缩短了优秀品牌能成长所需的时间。

    风险提示:消费疲软导致电商及品牌的销售增速持续放缓;拼多多等社交电商存在质量和风险问题。