商贸零售行业动态点评:“双十一”第十年,引领零售行业升级

类别:行业研究 机构:西藏东方财富证券股份有限公司 研究员:陈博 日期:2018-11-14

全网来看,本次“双十一”持续周期长,玩法多样,移动端表现强势。根据第三方星图数据,全网双十一销售额同比上升23.76%,包裹数13.4亿个,客单价上升至234.6元。其中移动端表现非常强势,移动端消费占比93.6%,比上年上升2.6个百分点。从10.20天猫预售开始,到11月15日京东返场结束,本次“双十一”持续近1个月的时间,周期较长,玩法也非常多样,预售、津贴、红包雨、优惠券、“合伙人”等让人目不暇接。从品类上看,手机数码,家用电器和个护美妆合计占据50.9%的市场份额。

    天猫“双十一”第十年,增速符合预期。今年已经是天猫“双十一”的第十个年头,从2009年0.5亿交易额,27个品牌参与,到今年2135亿成交额,18万个品牌参与狂欢,天猫通过“造节”开辟了一个持续升温的战场。今年天猫“双十一”交易额突破10亿用了21秒,比去年快了7秒,100亿用了2分05秒,比去年快了近1分钟,“预售”模式继续引领开场交易量的激增。截至11日24时,总成交额达到2135亿,同比增长27%,虽在增速上低于前两年的30%+,但是结合如此大的一个体量和基数来看,今年的成交额增速依然显示了强劲动力。从亮点来看,今年“双十一”阿里继续推进线上线下全渠道联动,20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超共同加入双十一线下活动,首次参战的居然之家,超额完成此前定下的100亿“军令状”,获得120.23亿战果。在物流方面,今年5月阿里提出菜鸟要全力以赴建设国家智能物流干线网,为每天10亿个包裹做好准备,本次双十一天猫订单量首次突破10亿,巨大的峰值压力将会进一步助推全国物流体系的升级。

    苏宁“双十一”全渠道销售同比增长132%。苏宁第10000家门店于11月9日开业,其中包括4000多家苏宁易购县镇店,2300多家苏宁小店,2000多家家电3C家居生活专业店,以及苏宁极物、苏宁影城、苏宁汽车超市等多业态门店,总体形成“两大一小多专”的业态组合。苏宁线下门店作为给消费者提供多种服务的流量入口,在双十一当天服务5000万人次,与线上平台联动,共同实现家电整体销售额增长107%,大快消订单数暴增超过500%的成绩。根据苏宁物流数据显示,有超过50个城市的用户在零点过后的一小时内就收到了包裹。

    本次双十一京东与超过60万家线下门店开启无界狂欢,线上累计下单总金额1598亿元,同比增长26%。京东在全网的今年双十一,京东全国规模最大的机器人仓群投入使用,无人仓数量达到50个,分布在全国多地,第一架全货机成功首航,大大提升一仓发全国的时效,16座“亚洲一号”物流中心继续提升订单的处理效率,今年京东物流仓配一体服务订单中,超过90%实现当日达和次日达,凸显物流实力。

    拼多多公布双十一战报,截至11日上午9点25分,平台GMV超越去年全天。双十一期间,平台总物流订单数同比增长超3倍。平台上新款iPhone的大力度降价激发了消费者的购买热情,双十一期间累积销量突破20万台,交易额接近15亿元。而另一个亮点,则是农产品,拼多多平台农产品订单量超4000万单,其中1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出,较去年同比增长409%。

    总结今年“双十一”,各大电商巨头纷纷采取全渠道引流营销,引入本地生活服务平台参与大战,强调物流体系的高效率,也并未出现往年服务器瘫痪的现象。“双十一”不仅仅是消费者的一次购物狂欢节,更是对全电商行业参与者的压力测试,只有不断地去突破极限,才能真正倒逼整个商业基础设施的创新和变革。

    【风险提示】

    宏观经济增速不及预期;

    消费升级趋势不及预期。

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