商业贸易行业2018“双十一”点评:天猫GMV增27%,手机彩妆高增长

2018天猫“双十一”销售额同比增长27%接近预测,继续推荐电商板块

    2018年“双十一”全天交易额为2135亿元,同比增长27%,接近我们之前预测(预测增速30%-35%)。此外根据星图数据,2018年“双十一”全网成交额3143亿元,同比增长24%,低于我们之前预测(预测增速35%-40%)。我们认为线下分流与其他电商平台销售时间段分流是产生预期差的主要原因。整体而言,我们认为电商板块整体仍维持了较高速的增长,且估值较低,建议持续关注苏宁易购、南极电商、跨境通。

    预期差分析:线下企业分流与销售时间段分流或是主因

    我们认为我们的预测与实际数据的预期差在于:1)阿里系线下企业参与“双十一”,但交易额未计入,可能在一定程度上对线上流量进行了分流。2)天猫之外的其他电商平台销售时间段调整,11月11日当天产生的交易额占比下降。若剔除此影响,我们测算今年“双十一”全网交易额增速约为34%,与我们之前的预测较为接近。

    品类与品牌分析:手机与个护彩妆高增长,部分品类品质升级现象明显

    分品类看,根据星图数据,2018年“双十一”当天家电销售额高达568.9亿元,但受家电行业整体景气度下行影响增速由2017年的42%放缓至10.9%;手机与个护彩妆品类销售额分别为451.3亿元与446.3亿元,增速分别高达104.21%与116.97%,我们认为手机销售额高速增长原因为近两年手机价格涨幅过大,本次双十一手机整体折扣幅度瞄准消费者心理价位促销,致使销售额超预期;而个护彩妆销售额高速增长则可能与经济下行环境中的“口红效应”有关。此外,2018年“双十一”部分品类品质升级现象明显,戴森、兰蔻、雅诗兰黛等品牌销售额排名均有提升。

    投资建议:建议关注苏宁易购、南极电商、跨境通

    我们预计“双十一”购物节将带动电商四季度销售额环比大幅提升,平台电商、品牌电商、跨境电商均将受益。我们认为电商板块整体仍维持了较高速的增长,且估值较低,建议持续关注苏宁易购、南极电商、跨境通。

    风险提示:1)宏观经济持续下滑影响居民消费支出。2)电商政策发生不利变化。