商业贸易行业周报:天猫双十一成交额超2135亿,新零售巨头引领线上线下融合

上周市场各版块总体普遍下滑,整体仍处于震荡调整阶段。截至周五(11月09日)收盘,创业板指收于1322.83点,周跌幅1.89%;上证综指收于2598.87点,周跌幅2.90%;沪深300指数收于3167.44点,周跌幅3.73%;中小板指收于5089.84点,周跌幅4.28%。行业板块方面,商业贸易上周市场表现超过大盘,在28个申万一级子行业中排名第12,处于中上游水平。申万商业贸易行业整体周跌幅为1.38%,跑赢沪深300指数2.35pct。一般零售子板块周跌幅0.60%,跑赢沪深300指数3.14pct;专业零售子板块周跌幅为5.82%,跑输沪深300指数2.09pct。

    主要电商平台双十一战果显著。(1)天猫双十一成交额2135亿元,同比增长26.93%。今年天猫双十一吸引到全球18万品牌参与,11日12时有167个品牌进入亿元俱乐部,达到去年全天水平,品类涉及服饰、美妆、珠宝、消费电子、美家、母婴、个护、家清和食品等;(2)京东双十一累计下单金额超1598亿,同比增25.7%。一方面年轻用户购买力强劲,京东25岁以下的年轻用户数比2008年增长了4.1万倍;另一方面中高端及改善型家电畅销,空调、彩电及空气净化器等家电销量增速大幅提升;(3)苏宁易购全渠道订单量增长132%。截至11日12时苏宁易购线上订单量同比增长138%,线下订单量同比增长52%,头部品牌在苏宁全渠道销量暴增,空调、大屏彩电等热卖,品质消费升级显著。

    今年双十一呈现三大显著特点。(1)线上线下深度融合,双轮驱动增长。今年是阿里第一个新零售规模化的双十一,阿里系的100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家集体联动,北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城的生活体验全部参与。除阿里外,苏宁、小米等实现线上线下深度互动;(2)玩法升级:全平台多品牌策略,“11·11”购物节已不是单纯的打折促销日。以阿里系为例,线上依托88VIP等会员体系,淘宝、天猫、饿了么全面打通,节日折扣叠加会员折扣驱动线上GMV持续增长。线下端,阿里旗下盒马鲜生、银泰百货、大润发、居然之家等线下连锁渠道从11月初便开启造势模式,线下零售渠道在双十一购物节期间打通蚂蚁金服、高德导航、共享单车、专车等服务,将折扣引流和交通导流进店全面对接。(3)消费分级阶段消费者趋于理性,国货美妆借势崛起。随着消费者自身需求认知的逐步明确,国内买家不再盲目崇拜洋品牌。天猫美妆榜单国货经典百雀羚进入前十,其他知名国货美妆品牌自然堂、HFP、薇诺娜、一叶子等进入成交额1亿元以上榜单。此外,六神、大白兔等和美妆品牌推出跨界创意联名商品收获大量年轻消费者的关注。

    投资建议:双十一成交额再创新高,新零售引领线上线下融合。伴随着一系列稳消费的措施逐步出台(如个税起征点上调以及企业减负等措施),行业发展进入消费分级阶段,对零售行业长期发展形成利好。行业低迷期我们精选三条投资主线:1)受益CPI上行及行业健康成长,超市板块推荐:家家悦、永辉超市。2)国际金价预期上行,推荐周大生。3)专业连锁板块中优质龙头经营状况持续改善,盈利状况稳步提升,推荐苏宁易购。4)长周期来看,百货板块估值处于历史低位,优质龙头自有物业重估价值高,推荐天虹股份、王府井。