家电行业深度报告:按摩椅需求放缓了么

消费疲软之势下,市场质疑按摩椅行业需求是否放缓。作者撰写此文的目的在于界定按摩椅行业的成长性与波动性,比较可选的成长路径,全文将运用大量海内外类比,期待与您做如下探索:

    1.成长:什么因素推动了按摩椅行业的增长?

    2.波动:什么因素决定了按摩椅行业的波动?

    3.趋势:怎样成长路径的企业更为符合消费趋势的变迁?

    4.风险:当前投资的风险机遇

    一、成长性

    针对长期成长性,我们基于相关市场、相关品类表现进行了全方位回顾,发现按摩椅不论渗透率、集中度或市场规模都与海外或近似市场相比存量级差距,不论终极天花板在哪里,至少三五年内高成长可期。国内按摩椅渗透率仅1%,自主品牌集中度不足20%,行业趋势重心内移,未来最大的增量市场可能诞生在中国。市场聚焦于渗透率&集中度提升空间?本文从两个维度切入:相关市场、相关品类。1.类比几大典型市场,日本(成熟)、韩国(成长)、美国(新兴),得出成长性表现的关键:渗透率;接受度(背景基因、市场教育);购买力(消费力、替代品)。近年意识形态、产业内移与购买力转变已使按摩椅认知大为改观,考虑背景基因,本文认为中国更有望复制日韩市场历程。2.类比近似可选消费:保健品、豪华车,推导按摩椅的成长性可期,结合生命周期与核心定义,本文认为按摩椅堪比“保健品中的豪华车”,有望复制保健品行业成长,品牌企业有望复制保健龙头汤臣倍健的市场走势。

    二、波动性

    针对波动性的研究,我们对可能导致波动的因素做了反复推敲。基于国内消费分层,认为品牌高端消费影响度略低,按摩椅行业的成长性胜于波动性。按摩椅作为典型的可选+高端会否出现周期波动?什么因素将会引致波动性?本文重点观测:地产因素、经济因素。1.透过跨市场、跨时期、“人均居住面积”“房价收入比”“地产销售景气度”几大验证,推断“地产因素”不是决定市场景气的核心变量,而更多影响产品形态。2.通过回顾海外与中国历史表现,发现按摩椅需求与同期财富水平相关,但消费分层可能会平衡它的波动,因为结构性人群财富提升速度较快、按摩椅渗透率仍低、品牌力与渠道力仍在加速,同等条件下,品牌力约等于抗周期能力。

    三、趋势思考

    比较几大海外龙头典型成长路径,我们认为差异在于:产品研发、品牌营销、模式创新。产品、品牌、模式都为自主企业提供了参考坐标,结合海外不同市场成长路径的研究,反思消费趋势的变迁,本文认为:消费者遵循从价格导向、到品牌导向、再到产品导向/社交导向的迁移。目前国内所处发展阶段,正是大部分群体从价格走向品牌,一部分群体走向产品驱动的多元化时期!在分层明显的中国市场,优秀企业正从“流量经营”向“人群画像”转变,品牌是关键、产品是趋势、兼顾消费分级的多元化呈现。

    四、风险评估

    比较几大风险因素与可选标的增长中枢:风险1共享模式、2.外销ODM、3.自主品牌波动,参考竞争力比对,本文认为行业机遇已大于风险。按摩椅需求大幕不是一两年维度的需求周期,其成长有望持续。重点关注奥佳华、荣泰健康。

    风险提示:共享模式风险、竞争恶化风险、外销ODM风险、汇率波动风险