商业贸易行业本地生活系列报告之一:美团大众,仅仅是外卖?本地生活服务电商的下一个“阿里”

类别:行业研究 机构:方正证券股份有限公司 研究员:倪华 日期:2018-10-15

核心结论:三个有利条件助推我国的本地生活服务电商快速发展。①城镇化率提升、城市人口密度增长,带来劳动力成本优势;②服务类消费占比增加;③互联网、移动设备的高度普及。本地生活服务电商中,大概率将涌现出类似阿里、京东这样的行业巨头,形成“一超多强”的行业格局。

    核心结论2:美团大众已初步成为我国本地生活领域的“垄断桥梁”。2017年GMV达到3570亿元,为3.1亿名用户以及约440万活跃商家提供服务。公司通过外卖配送等高频交易引流获客,增加用户打开软件的频次、沉淀海量的用户评论(UGC)甚至强化社交属性,从而构建竞争壁垒。再将高质量的用户导流到酒店机票预订、到店服务等低频交易业务,通过商家佣金和广告变现。其涉足的业务领域越多,单用户价值就挖掘地越彻底。

    核心结论3:公司之所以在百团大战中得胜,核心竞争力来源于两点。①前瞻性下沉到低线城市,不论是外卖、酒店预定业务,都规避与一线城市先发者的直面竞争;②执行能力强大的地推军,以非常低的广宣成本快速获取了优质的商户资源。是本地生活服务电商中成本控制能力最强的公司。

    核心结论4:关于估值,我们判断公司中短期内依然会在外卖业务上大力投入(战略重心依然是激进地扩张,拓展低线市场须补贴运力)。但骑手成本更像是“未来的投入”,估值时,可以将外卖业务作为一个盈亏平衡的外部部门,不给予估值,(2017年外卖毛利率已经转正)。而其带来的用户价值将在机酒、到家等部门一一变现,单用户/单商户价值可以参考携程、58同城等垂直领域服务电商,然后进行迭加。

    核心结论5:关于利润的跟踪方法,核心是要测算非外卖业务的利润。当前变现主要来自两块:①酒店预定业务的佣金。公司顺利拿下了低端线酒店,17年开始分食高端线蛋糕,未来大概率又将进入海外酒店领域,具备和携程竞争的强实力。②广告收入,目前入驻平台商户已经有21%会采买广告,付费商户的渗透率提升迅速。本地生活服务app打开频次极高、时效性地域性强,流量投放精准度高,未来公司的广告收入将有巨大增长空间。

    风险提示 外卖业务持续亏损,网约车共享单车行业竞争激烈亏损过大,家政上门等服务类新业务电商渗透率提升较慢。

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