商业贸易行业:行业成长与渠道重构,本土品牌差异化加速发展

收入增长,消费意识崛起,化妆品市场成长空间大。据Euromonitor,2017年我国化妆洗护行业市场规模3616亿元增9.6%,增速回升。①分国别:我国化妆品市场规模仅次美国(5811亿元)居世界第二,2004-17年CAGR10.6%,远高于韩国(5.6%)、英国(3.4%)、美国(2.5%)、日本(0.8%);②分品类:护肤品占比最大,2014-17年约46%;彩妆增长最快,2017年增21.3%,增速自2009年5%的低点持续回升;③消费类别:2017年大众市场规模2395亿元占74%,占比最大;高端市场呈增长态势,占比稳步提升至2017年的26%,欧莱雅、资生堂等消费数据也均印证高端消费增长趋势。驱动力来自:①收入水平提升及消费能力增长,美妆意识逐渐形成;②中产阶级及年轻群体崛起,进入品质化消费阶段;③低线城市快速增长,小镇消费能力不断提升;④消费群体:女性为消费主力军,男性和婴幼童增长潜力巨大。⑤行业日益规范,进口化妆品税率下调等促进护肤品消费回流。

    渠道:经销整合&终端分化,新格局在形成。①终端零售:传统线下渠道市场份额不断减少,但仍占半壁江山;电商、专营店等渠道因低成本、高效率等原因快速发展,单品牌店提供个性化&专业化服务,缩短中间环节,提升品牌形象,深受国内外品牌青睐。2017年商超/百货/电商/专营店份额各25.7%/18.7%/23.2%/18.2%。②经销渠道:作为品牌和零售终端的枢纽,经销商需通过整合提效,才能发挥规模效应,更好的服务于上游品牌,提升对下游零售商的议价能力。目前以青岛金王等为代表的经销商纷纷整合传统分销模式,以期解决效率低下、信息互通不畅、资金周转较慢等问题。

    品牌:跨国集团占据主导,本土企业差异化突围。(1)现状:国内化妆品行业集中度较低,2017年TOP10的市占率39.5%,低于美日韩等发达国家;且前五大企业均为跨国企业,仅上海上美、百雀羚和伽蓝集团三家本土品牌位列前十。但本土品牌利用本地优势和差异化策略快速发展,据Euromonitor,2008年市占率前30的企业中本土品牌仅5家,市占率仅5.1%,2017年本土品牌9家,市占率增至13.5%。 (2)跨国集团:①通过内部孵化明星产品,打造独具特色的自有品牌矩阵,外延并购及代理行业优质美妆品牌,打造国际品牌舰队,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌建立起多品牌和多品类的矩阵,提升集团客群覆盖范围;②通过研发,不断开发含有新技术、新成分和新配方的产品,促进产品升级换代,目前国际品牌的研发开支占比收入约1-3%,稳定的研发支出可以不断提升公司的创新能力;通过全方位营销(满赠、明星代言、KOL、内容营销、数字化营销等)和线上线下全渠道建设,增加产品销售,提升品牌的影响力。 (3)本土品牌:本土品牌虽发展年限较短,但更了解中国消费者,有望利用差异化的经营获得快速发展。①通过定位大众护肤品,弱化前期公司研发技术能力欠缺的影响,以较低的产品价格和大牌薄弱的低线城市为入口,珀莱雅等本土品牌快速发展;②电商、单品牌店等新渠道的出现,打破了传统商超、百货的垄断优势,由于电商对大牌的提升作用较小,雅诗兰黛等品牌线上发展较为谨慎,御家汇等本土品牌凭借电商红利及较小的市场竞争,获得快速发展。随着国际品牌渠道逐渐下沉,本土品牌利用前期积累的渠道优势和客户优势,凭借高性价比和优服务体验,有望保持竞争优势;③通过研发、营销、兼并收购等方式提升本土企业的品牌力和产品力,才是本土品牌在内外资品牌的激烈竞争中突围的关键举措。

    基于中国化妆品市场的现状与成长前景、跨国集团的发展逻辑以及本土品牌的突围路径等,A股中正涌现出越来越多的优秀化妆品上市公司,建议关注珀莱雅、御家汇、上海家化、拉芳家化、青岛金王等本土化妆品行业企业。

    风险提示:宏观经济增长放缓;行业竞争加剧;本土品牌发展的不确定性;渠道整合效果的不确定性。