日本家电产业史系列深度报告(三):日本家电产业史下篇,衰退期,需求萎缩与日企衰落

1990年至今日本经济低迷,消费增长停滞:90年代初日本泡沫经济破灭,财富缩水、失业率上升、收入放缓、老龄化负担加重以及消费信心缺失,使得90年代之后日本家庭消费持续低迷,其中保健医疗、交通通信等消费支出占比提升,食物、衣物等必需品消费持续下降,而家电等耐用消费品绝对额和支出占比均有一定下降。

    日本家电市场规模萎缩:受经济持续低迷影响,90年代以来日本家电市场有所萎缩,1990-2016年日本家电出货额累计下滑16%,其中:

    1) 空调:技术创新与一户多机,销量继续增长,受直流变频技术改善能耗与噪音、内机小型化等技术创新驱动,日本空调一户多机需求继续释放,户均保有量由1.1台提升至2.8台,推动1990-2016年日本空调销量从659万台增至853万台,累计增长29%。

    2) 冰洗:销量下滑,产品升级支撑均价继续上涨,由于需求高度饱和以及家电回收法实施、消费税提升等因素,1990-2016年日本冰箱、洗衣机销量均累计下滑40%;不过冰箱大容量化、洗衣机洗烘一体机增长,推动同期冰洗均价累计分别上涨29%、32%。

    3) 黑电:90年代需求稳定,2000年之后规模先升后降,1990-2000年是CRT 电视最后的辉煌阶段,由于一户多机需求和更新需求推动,日本电视销量稳定在900-1000万台;2000年后进入液晶时代,换机浪潮叠加日本家电环保积分制度实施和转播信号切换影响,2009-2011年日本电视需求大爆发,2011年实现2519万台销量,但由于需求透支,随后日本电视机销量大幅萎缩。

    4) 厨电小家电:总体下滑,局部亮点闪现,1990-2000年日本厨电小家电市场总体规模累计下滑20%,其中热水器、微波炉等普及较早、缺乏技术创新的品类下滑明显,电饭煲、咖啡机等有明显技术升级或普及率偏低的品类需求稳定,受需求变化、技术创新推动的洗碗机、净水器等品类则陆续兴起。

    90年代后日本家电企业衰落:日本黑电企业衰落核心原因一是外部竞争的加剧,韩企通过上游面板反超形成产业链优势,中国陆厂则在中低端市场迅猛成长;二是日企自身战略失误频现,比如没有赢家的DVD 规格大战、松下对等离子的巨额投入、夏普10代线的尴尬处境和东芝核电业务巨亏;与黑电不同的是,日本空调巨头大金在90年代后成功实现了国际化,并成长为全球空调市场第一品牌。