传媒行业18年国庆档及前三季度影市总结:爆款缺乏国庆档同比下降,内容反馈速度加快,Q4需待优质影片提振

18年国庆档票房同比下降18%,三到五线城市票房占比略降。 2018年9月30日至10月6日,国庆档名义票房(含服务费)为19.65亿元,同比减少17.7%,观影人次5574.5万人,同比减少21.0%,观影数据整体同比表现较弱,但略高于2016年水平。18年国庆档平均票价提升1.4元,服务费略升0.1元,为2.1元/张,节前对于票补新政尚在观察,无明确落地政策,服务费从档期看也暂无明显变化。

    18年国庆档一到五线城市票房分别同比下降12%、18%、19%、22%、21%,三到五线城市票房占比略降,我们认为主要原因为《无双》及《影》的受众在一二线相对占比更高,而更受三到五线欢迎的喜剧表现不佳,爆款传播下沉效应有限,同时票补新政在观望期,低价票减少预计有部分影响。 国庆档TOP10院线总票房同比下降17.32%,与全市场实际票房走势基本相符,CR10市场份额68.59%,相比17年67.36%的市场份额略有上升,TOP10院线中,万达院线(13.76%)及大地院线(10.42%)票房市占率提升明显,分别提升0.85pct、1.74pct。

    爆款缺失为档期偏弱主要原因,内容口碑反馈速度加快。 相较于17年国庆档《羞羞的铁拳》第一梯队优势明显,18年国庆档头部电影乏力。《无双》凭口碑逆袭,上映首日排片及票房排名第三,上映第二天(10.1)票房提升至第二,并在第三天反超成为档期票房首位;《李茶的姑妈》即使作为档期内受欢迎的喜剧类型以及有开心麻花IP加持,在观众更为理性的趋势下,上映后内容质量反馈低于预期,票房快速走低;张艺谋的《影》艺术性突出但题材限制并非合家欢影片,票房扩散度有限;三部领跑影片票房均在4-6亿区间,而17年《羞羞的铁拳》同期票房达到11亿以上。 2018年1-9月名义票房489.0亿元,同比增长14.4%;10月票房预计同比下降,Q4需观察是否有新增优质影片定档。

    2018年1-9月国内名义票房489.0亿元,同比增长14.4%;扣除服务费后实际票房456.9亿元,同比增长14.0%,增速相对上半年有所回落;2018年1-9月平均票价(含服务费)为35.43元,实际票价33.11元,剔除服务费后的实际票价相比2017年上升0.6元。由于《我不是药神》《西虹市首富》表现强劲,带动7月票房高增长,18Q3市场有一定增长,名义票房168.69亿元,同比增长8.48%,剔除服务费后票房同比增长7.92%。但从国庆后到12月定档影片看,目前缺乏具备竞争力大片,需观察是否有新增优质影片定档。

    投资建议: 18年国庆档表现较弱印证我们节前谨慎观点,领跑强势内容缺少为同比下降最重要原因,同时今年国庆档在票补新政细则如何落地的观察期,预计票补投入减少也带来部分影响。观众观影习惯逐渐养成的同时,对于内容要求也在不断提升,影片类型、IP等影响力越来越前置,且市场调节速度加快,本次国庆档爆款缺失带来三到五线城市票房占比下降也是对此的明显体现。标的方面,短期看Q4定档影片目前看较为平淡,缺少催化剂,同时前期报道电影票补新规对票房短期影响也有待观察,长线关注院线龙头【万达电影】(停牌中)和【横店影视】,内容端关注【光线传媒】。

    风险提示:电影市场整体增速不达预期,项目波动风险,政策监管风险