食品饮料行业揭秘江小白成功之秘诀:江小白,小众市场的大成功

江小白:新生代青春小酒,公司自成立后迅速成长。江小白的产品是小曲清香型纯高粱酒,定位是针对年轻一代的“青春小酒”,“我是江小白,生活很简单”,是其品牌内涵,主张简单,纯粹的生活态度,坚持小众而独特的企业经营价值。江小白品牌2012年首次亮相,在2013年整个白酒行业处于寒冬的背景下,江小白却脱颖而出、逆市增长,实现千万元级收入,之后呈快速增长趋势,2017年实现约7亿元销售收入。

    我们认为,品类的创新、精准的社会化营销、线下深度分销的渠道模式、线上自带流量带动电商高增长,是江小白在竞争激烈的白酒行业脱颖而出的主要原因。1)江小白抓住了行业变革的风口,将产品准确定位在80/90后年轻一代。同时江小白选择了口味没有被充分挖掘的重庆高粱酒,加入新的元素,为年轻人量身打造小曲清香纯高粱酒,老味新生,在老品类中赋予新的灵魂。2)江小白运用互联网社区、微博等社会化营销工具,采取线上线下结合的方式,即“O2O营销”,让消费者主动分享传播,更大程度上提高营销效率和价值,打破原有白酒渠道为王的销售逻辑,和用户做朋友,自带流量,从用户端倒逼渠道。3)江小白线下渠道去中间化,各省只有一级经销商,平台直营深度分销,从餐饮渠道切入,人海战术精耕细作,一个个餐饮网点去攻破,每天一个小组可以抢下200-300个有效餐饮网点,这种快消式打法使得江小白快速高效地抢占终端。4)由于线上社交媒体已经积攒了一定的用户数,所以当江小白进驻天猫/京东时,可以实现一定的导流。同时江小白布局了一些可以为其线上导流的资源(如影视剧),效果很好,巨大的品牌关注度产生了巨大的流量,带动线上销售高速增长。

    江小白未来前景分析:1)青春小酒小众市场仍有较大空间,江小白优势明显,有望继续高增长。预计未来5年光瓶酒市场规模可达1300亿,而小酒大概占据光瓶酒市场25%的份额,市场规模预计超300亿元。青春小酒虽然只是小酒的其中一种类型,但市场空间不容小觑,潜力较大。青春小酒领域,江小白在香型/度数/包装/营销方式上均比竞品有优势,其模式不是后来者能轻易复制的。江小白下一步是要做好全国化的市场复制及国际化,有望持续高增长。2)期待公司在产品/用户/渠道/管理上能更进一步。江小白成立后发展迅速,但仍有几点不足之处:靠创意吸粉,产品力还不够强;用户上年轻人对白酒忠诚度较低;渠道线上火爆,要避免陷入“网红”困境;发展太快当前管理上遇到瓶颈;山寨品泛滥。这是公司当面需要面临和解决的几大关键问题。

    启示:如何做好白酒年轻化?1)研究新的消费需求,迎合现代年轻人生活理念;2)外部:产品和营销的年轻化;3)内部:企业自身的年轻化。

    风险提示:下游需求不及预期,竞争加剧。