家用电器行业:8月空调,新冷年开盘遇冷,内销下滑幅度扩大
出货端:8月空调内销出货量下滑,幅度环比7月加大
根据产业在线数据,18年8月空调销量、内销、外销量为994、727 、267万台,同比分别变动-17.2%、-19.6%、-9.8%。18年1-8月销量、内销量、出口量为11435、6986、4449万台,同比增长8.4%、11.1%、4.5%。一线品牌中格力、美的、海尔内销量为305、189和56万台,同比分别-3.2%、-19.6%、-38.5%。二线品牌中,奥克斯、TCL、海信科龙内销量为52、28、40万台,同比分别变化为-14.8%、-44%、-18.7%。
如何解读行业内销数据
1)1-8月的全年累计内销增速回落至11%,假设后续9-12月继续小幅负增长(-5%-0%之间),全年内销增速大概率将回落至个位数。2)8月数据下滑受到多重因素影响:1)2017年旺季终端销售增速高,同时原材料成本快速上升又带来涨价预期,进入新冷年后经销商补库存意愿强烈,2017年同期出货高基数影响导致2018年8月增速大幅回落;2)地产后周期效应和旺季天气等因素影响终端需求。在新冷年开盘之前,根据中怡康数据,7月线下渠道销量下滑31.46%,其中格力、美的、海尔、海信和奥克斯分别下滑30.50%、32.72%、24.93%、32.25%和29.88%。终端动销放缓导致渠道库存逐步增加,新冷年开盘后经销商打款意愿不强。
零售端:8月整体需求环比7月改善,海尔、奥克斯优于行业
8月线下渠道销量下滑10%。中怡康数据显示,8月整体空调行业零售量市场同比下滑10%,相比7月整体31.46%的下滑幅度,边际存在改善,其中格力、美的、海尔、奥克斯分别变动-11.8%、-9.4%、-2.8%、-5.9%。我们认为,空调的终端需求并不存在断崖式的下滑,7月销售数据除了高基数之外,还受到618活动的影响,若6-7月合计算,下滑幅度为17.47%,8月10%的销量下滑属于正常波动。线上渠道:8月延续负增长趋势。从天猫渠道数据来看,2018 年8月空调零售量、零售额分别下滑12.42%、19.66%。其中,2018 年8 月美的、格力、海尔、奥克斯销售量同比分别-25.95%、-38.53%、-8.46%、7.43%;零售额方面美的、格力、海尔、奥克斯同比分别-32.35%、-38.01%、-11.15%、+2.77%。线上竞争格局:奥克斯线上领先优势扩大。18 年8月,天猫渠道空调销售前4 名分别为奥克斯、美的、格力、海尔,零售量份额为24.56%、23.50%、11.71%、6.84%,同比分别+4.54、-4.29、4.97、+0.3pct,奥克斯品牌线上优势继续凸显。
怎么看待龙头8月出货端和零售端表现的背离?
龙头公司中,8月格力内销出货端下滑3.2%,零售端线下和线上分别下滑11.8%、38.53%;美的内销出货下滑19.6%,零售端线下和线上分别下滑9.4%和25.95%;海尔出货端下滑38.5%,零售端线下和线上分别变动+1.36%、-8.43%。格力在出货端政策相比其余两家龙头更为激进,或与格力此前公布的2000亿收入目标有关,格力半年报显示2018年H1收入920亿,同比增长31.40%,若按照2000亿目标倒算,下半年需完成1080亿,同比增速35%;美的空调严格落实T+3策略,出货增速与零售增速匹配度较高;海尔一方面空调体量较小,另一方面经过渠道变革后,更加注重终端零售能力的考核,渠道销售能力提升,零售端出货表现相对更优。
投资建议:行业大概率仍能实现个位数增长,龙头配置价值依旧 行业层面:9-12月为空调行业全年淡季,即使后续有小幅下滑,2018年全年仍可实现个位数增长。竞争格局:在终端需求较为疲弱的情况下,龙头公司凭借其产品力、渠道力往往能够实现市场份额的逆市提升。白电龙头的配置价值依旧:推荐持续回购提供安全边际、渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团,行业变频比例增加利好空调产业链上的零部件龙头三花智控;终端渠道变革后,处于经营上升周期的青岛海尔,以及预计2018年业绩增长高增长、估值低的格力电器。
风险提示:宏观经济不景气带来居民购买力降低;房地产销售波动导致需求减弱;原材料价格波动风险等