传播与文化行业研究:腾讯、阿里大招迭出,短视频行业风云再起
9月14日开始,微信为微视提供导流窗口推广,用户从朋友圈可直接跳转微视进行视频拍摄,发布到微视的视频可选择分享至朋友圈。此后,微视下载量明显提升,9月15-18日一直位于iOS免费榜榜首,截止9月20日仍然位于前4,而且持续高于抖音。此前,腾讯已经于9月1日推出新的短视频App“有视频”,主打草根选秀,与腾讯视频旗下的综艺选秀节目互动,但是目前还处于“体验版”阶段。 9月14日,阿里推出短视频App“鹿刻”,主打“生活消费”,争做垂类短视频平台。不过,鹿刻尚未得到阿里体系的流量支持,尚未进入过iOS免费榜的前500名。
评论
抖音不断吸引流量,商业化道路越走越顺,引发BAT的觊觎。自短视频推出以来受到用户的追捧,根据Quest Mobile,2017年1月短视频APP行业MAU为2.03亿,同年12月就增长到了4.14亿。根据极光大数据,2018年6月,抖音以29.8%的渗透率超越快手位列短视频行业第一,环比增长80.2%,DAU约为1.03亿;快手渗透率为24.8%,DAU约为0.94亿。各大短视频平台已经通过广告营销、电商导购、增值服务等实现商业化。抖音于2017年9月启动开屏视频和信息流广告,首批合作品牌包括雪佛兰、哈尔滨啤酒、Airbnb等;快手于2018年6月推出了“小店”入口。BAT当然不愿让短视频这个新兴市场旁落,因此腾讯强推微视、上线有视频(同时战略投资快手),阿里推出鹿刻,百度则推出了伙拍小视频(原名Nani)。
微信朋友圈为微视提供导流窗口,赋予微视新的活力,导流效果显著。腾讯微视推出非常早,但是发展却一直很乏力;2017年二季度以后,腾讯一度放弃微视。在抖音成为现象级App后,今年3月腾讯将微视改版后重新上线,吸引内容生产者入驻,并通过《创造101》等热播综艺引流,但都收效甚微。归根结底,微视的产品创新性太弱,与抖音没有拉开差距,用户并不需要第二款抖音。因此,腾讯又推出了“有视频”,力争通过草根选秀做出差异化产品。现在,微信开始直接为微视导流,可谓腾讯的“终极大招”;我们估计9月15-20日,微视每天的新进用户提升了300-500%,但是留存率不一定很高。我们预计今年第四季度,腾讯还会为有视频提供类似的集中导流,在短视频领域与抖音、火山等“头条系”App继续厮杀下去。
阿里推出全新短视频APP“鹿刻”,主打“生活消费”走垂类路线。9月14日,阿里旗下短视频APP“鹿刻”上线。鹿刻主导“生活消费”,致力于用户购物以后的真实分享,提供问答帮助用户解决生活中的问题。从产品形态上来看,鹿刻更像是电商导购和问答社区的综合体。与抖音单个屏幕沉浸式展示不同,鹿刻主页按类目分配,直链淘宝商品页面,但目前并不是所有的内容都带有购物链接。此外,鹿刻分为“自由拍摄”与“问答拍摄”两种拍摄方式,拍摄结束后可选择上传淘宝中的商品。事实上,阿里早已将土豆改造为短视频App,但是不算成功。抖音和快手的崛起,让人们认识到了短视频的电商导流效率,也让阿里感到有必要加强对这一领域的掌控。无论鹿刻能否成功,阿里通过视频社交加强核心电商业务的战略不会改变。
投资建议
腾讯控股再次证明了自身的交叉导流效率,微视已经夺回了不少市场份额,抖音对腾讯流量基础的冲击得到了很大的缓解;现在,腾讯的任务是做出差异化产品、巩固在短视频领域的战略立足点。阿里巴巴敏锐地意识到了短视频对电商的意义,尝试与抖音等展开合作;当年对微博的战略投资带来了大量流量,现在短视频很可能提供类似的机会。微博的流量虽然受到了抖音、快手的一些冲击,但是它仍然是网红经济的大本营,具备丰富的运营经验;短视频App对网红市场的催熟,其实有利于微博的变现。
风险提示
监管风险;技术替代风险;产品运营不达预期的风险;用户喜好转变的风险。