家具行业深度研究报告:淘沙的大浪,竞争加剧下的龙头破茧

类别:行业研究 机构:华创证券有限责任公司 研究员:董广阳 日期:2018-09-19

线上线下流量争夺激烈,产品&渠道&营销齐发力。

    (1)产品端:定制家具厂商推出套餐式组合促销让利(主要为套餐报价和平米报价两种),做大客单价;特性化产品推陈出新,原态板、智能厨房新概念产品层出不穷,吸引消费者,产品定价高。

    (2)渠道端:从单品类门店走向多品类融合店,结合新零售打造生活体验区。目前上市公司在全国的门店种类主要有超市店/小区店、传统标准店、O 店、大家居店等多种形式,分布于购物中心、建材城、写字楼等多种渠道。

    (3)营销端:除了机场、高铁投放广告、店庆等传统营销之外,定制家具线上打造内容营销提升用户粘性,线下跨界电影、体育、自媒体、工艺等多种新形式开展品牌营销。

    门店突围战,详解“定制三杰”渠道建设。

    (1)从渠道下沉程度来看,三家公司门店开设在五六线城市的比例均在50%左右,欧派家居五六线城市开设门店占比为59.3%,占比最高,尚品宅配五六线城市开设门店占比较少,为48.6%。

    三家公司渠道下沉程度已经较为充分。

    (2)从与连锁卖场的合作来看,索菲亚门店入驻连锁家居卖场的占比最高,为20.9%;欧派家居占比次之,为16.0%;

    尚品宅配占比最低,为5.3%。三家公司渠道下沉程度已经较为充分。定制家具的龙头公司欧派家居、尚品宅配和索菲亚均积极拓展营销渠道,增加自身销售网络的覆盖面,发挥自身的渠道优势。

    地产结构改变催生客流量改变,橱柜市场受冲击大。我国房地产交易结构中,二手房占比预计在2022年达到39.9%。同时,国家对于精装修政策的支持和房地产开放商对精装修市场的拓展将增高精装修项目在我国新房中的比例,预计2020年渗透率接近30%。地产结构变化将催生客流量结构的改变,其中橱柜市场受精装修冲击大,新房客流量将呈现一定地萎缩。按照出厂口径算,2017年我国的橱柜市场总规模约为1025亿元,毛坯房占比将由63.2%降至2022年的52.9%。衣柜市场和软体市场受影响较小。按照出厂口径算,2017年我国的衣柜市场总规模约为1349亿元,其中毛坯房占比73.6%到2022年占比71.0%。2017年我国的沙发市场总规模约为576亿元,其中毛坯房占比分别为82.0%到2022年占比为80.5%。市场规模主力依然为毛坯房。

    地产结构改变促进外向延伸:工程&整装市场卡位战,龙头厂商占据明显优势。

    上市公司大宗渠道客户获取营收处于1.5亿-2.5亿区间,营收占比分布在5%左右。索菲亚的大宗收入为上市公司中占比较高。开拓精装修市场主要有经销商、自营、工程代理三种方式,大宗渠道毛利率较低,且回收款项具有一定不确定性。整装业务最先掌握流量和设计入口,而整装业务对定制家具厂商的壁垒更高,要求家具厂商有强大的引流能力、强大和快速“所见即所得”的设计能力、优秀的施工和服务能力、强大的后台支持等。目前尚品宅配和欧派家居纷纷布局整装业务。通过与房地产商和装修公司合作,在装修产业链上以图更快接触消费者,龙头家具厂商有望借助工程业务和整装业务进一步抢占市场份额。

    大浪淘沙始到金,龙头企业优势凸显:我们认为随着行业竞争加剧,精装房占比提升,二手房比例的增加,行业企业面临着更为激烈的竞争,未来行业中唯有掌握渠道、工程、整装等综合流量渠道的龙头企业才能突围而出,市场大幅调整下我们看好优秀行业龙头欧派家居、尚品宅配、索菲亚未来的竞争优势。

    风险提示:宏观经济不振导致需求下滑,家居行业格局发生重大改变

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