海外家居产业系列研究Ⅰ:以La-Z-Boy发展史,鉴国内沙发龙头之路

美国沙发市场分工明确,对品牌商产品、营销要求高

    美国的沙发市场相对成熟,根据Euromonitor数据,总市场约142亿美元,近十年复合增速为2%;从品类上看,美国功能沙发占比高达到40%(中国占比仅10%),主因美国是功能沙发的诞生地,有近百年发展史,消费者认知度高;从渠道上看,美国沙发渠道主要由专卖店买断制销售(类似苏宁/国美模式),解放家具品牌商渠道运营压力,但对其产品&营销能力提出更高要求。

    “买断”式零售体系下,沙发单品龙头蓬勃发展

    La-Z-Boy是美国最大的软体家具制造商,主打功能沙发品类,2017年营收15.20亿美元,占美国软体家具市场21%,产品力和营销力是公司两大核心竞争力,其中:1)产品端:公司是功能沙发的开创者,且后期稳定的研发投入带来新产品持续迭代,1987年至今,每年研发费用率维持在0.5%-1%的水平(累计达3亿美元),同时,公司构建全球供应链体系,保证产品质量和生产效率最优化。2)营销端:公司广告费用率始终维持在4%的水平,通过电视、杂志广告等多途径途径:如植入《老友记》,持续向消费者传导“舒适”的品牌形象。

    借鉴美国经验,看好国内沙发龙头持续成长性

    2018年,我国沙发市场规模预计约为1700亿元,TOP2敏华和顾家占比仅10%,相比海外,存较大提升空间。敏华和顾家已在各自领域高筑护城河(分别是成本和高sku供应链管控),短期难以打破。未来龙头企业借助上市后强融资能力,在生产、渠道、品牌等方面或加大投入。同时,伴随家具卖场下沉,中型品牌商或逐步掉队,主因三四线市场消费两极分化,中型品牌商相比地方作坊,价格不占优势,相比行业龙头,品牌存在差距,或招商受阻。

    前后端核心竞争力突出,顾家稳健成长可期,持续推荐

    美国经验表明,功能沙发(偏标品)龙头Lazboy凭借产品和营销能力,可以获得更高市占率;而对于个性化更强的休闲沙发,SKU管理能力决定企业规模的天花板,相关企业成长难度相对略高(Ashley市占率10%)。回看中国市场,敏华和顾家是国内沙发领域两大龙头,其中,敏华的成长依赖于出色的成本管控;而顾家凭借较强的SKU管理能力,正持续提升企业成长天花板,且国内休闲沙发市场更大,公司依赖其自身的品类扩张能力,有望带动前端渠道红利。预计顾家18/19年EPS为2.45/3.06元,对应PE18/15X,继续重点推荐。

    风险提示:

    1.地产销售大幅下行;

    2.公司渠道拓展不及预期。