纺服双周报数据谈第5期:消费承压,社零数据下滑,化妆品逆势强劲增长

社零总额及限额以上商品零售增速放缓,化妆品类保持较快增长:2017年7月至2018年6月,限额以上化妆品类单月增速均领跑社零及限额以上商品零售单月增速。2018年7月,社会消费品零售总额3.07万亿元,同比+8.8%;限额以上单位商品零售额为1.07万亿元,同比+5.7%;限额以上化妆品类零售额为184亿元,同比+7.8%。2018年1-7月份,社会消费品零售总额21.08万亿元,同比+9.3%;限额以上单位商品零售额为7.60万亿元,同比+7.3%;限额以上化妆品类零售额为1456亿元,同比+13.3%。

    化妆品类在限额以上商品品类中单月增速表现突出:2017年7月-2018年6月,化妆品类单月增速是粮油食品、服装鞋帽、金银珠宝、家电等12个商品品类中唯一连续保持两位数增长的品类,消费韧性较强。自2017年11月起,化妆品类累计同比增速位居第一:2017年11月-2018年7月,化妆品类当年累计同比增速在粮油食品、服装鞋帽、金银珠宝、家电等12个商品品类中位列第一。

    我们认为,在限额以上零售增速放缓背景下,化妆品类能够保持较快增长的主要原因为:①经济增速放缓下,消费者具有廉价奢侈品偏爱趋势:即口红效应。“口红效应”是指因经济不景气而导致口红热卖的一种经济现象。口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们通过转而购买比较廉价的奢侈品来满足购物欲望。我们认为,经济的放缓会让部分人的消费能力降低,这样手中反而会出现一些“小闲钱”,类似口红一类的化妆品,作为一种“廉价的非必要之物”,可以对消费者起到一种“安慰”的作用,所以消费者会用这些“小闲钱”去购买一些“廉价的非必要之物”。

    ②电商成为化妆品新的增长引擎:由于化妆品相对标品,比较适合线上销售,伴随电商发展,化妆品线上增速远高于线下,带动整体消费增长。凯度消费者数据显示,2017年护肤品全渠道增速为17%,而线上渠道增速达41.9%;彩妆全渠道增速为29.3%,而线上渠道增速高达56%;个人护理类全渠道增速为7.7%,而线上渠道增速为32.9%。

    ③彩妆等新品类的快速增长:17年彩妆在国内开始迅速增长,彩妆市场的迅速增长主要由购买频次和渗透率的增加,以及持续的价格提升推动。品观网数据显示,2017年,我国彩妆市场销售额为228.25亿元,同比增长29.3%。其中,渗透率增长6.5%,购买频次增长11.7%,平均单价增长5.3%。由此可见,目前购买数量的增长是彩妆增长的核心驱动力。

    投资建议

    我们认为,可以从四大维度入手,筛选具有长期竞争力的化妆品投资标的:①研发:公司是主要追随模仿国际品牌,还是能自主研发引领市场的产品;②品牌:在单一品牌爆款基础上,能否再培育2-3个营收10亿元级别的品牌;③渠道:除了依赖某一渠道扩张的红利,能否将线上线下渠道作为洞察消费者诉求的入口,做出快速反应;④营销:能否有效利用技术手段,在网络和移动媒体上实现精准人群的特定投放,提高营销投放效率。建议关注珀莱雅、上海家化、御家汇。

    风险提示:化妆品消费增速放缓、消费者需求快速变化、行业竞争加剧。