商贸零售行业(化妆品)深度分析:既然时光留不住,何不美颜逆青春

行业规模稳步发展,本土品牌正在崛起:全球化妆品市场规模增速自2011年起走低,近两年有所反弹,2017年达到4648.35亿美元/+5.25%;国内市场增速与全球市场基本一致,2017年达到3615.7亿元/+9.64%;从国内不同品牌市场份额看,前十名合计市占率39.40%,集中度较2008年下降5.9pct;但TOP10品牌中已有上海上美、百雀羚、伽蓝集团三家本土品牌入选,相比2008年已有明显突破,本土品牌影响力逐渐提升。

    研发投入仍需加大、优质产品是打动消费者的根本动力:从研发费用率上看,本土化妆品公司在2%-4%,与国际巨头差别不大(2017年欧莱雅研发费用率3.77%、雅诗兰黛1.51%);但从绝对额上看,2017年上海家化研发费用1.61亿,是A股化妆品上市公司中最高,相比欧莱雅的约75亿还有很大差距。本土品牌还应在产品研发、基础研究上加大投入,优质的产品是打动消费者的根本动力。

    营销策划是化妆品公司取得成功的关键因素:无论是白药牙膏的成功突围,还是韩国化妆品的快速崛起,均离不开品牌商在营销上的创新。品牌商在营销策划上,要抓住不同产品定位的群体消费特征,精准式、创意式营销,提升品牌在消费者心中的影响力。以杨幂代言的雅诗兰黛彩妆为例,直接带动该品牌销售额增长500%,因此品牌代言人的选择极为重要,年轻化、知名度、曝光量是考量的重要因素。

    消费者对品牌归属地认知淡化,国产品牌有望借此机会突出重围:根据麦肯锡的研究报告,本土消费者对品牌归属地的认知逐渐淡化,而更加关注性价比、产品品质和售后服务,这也基本验证了以网易严选、小米有品之类的新型电商得到快速崛起;此外,国内消费者对很多本土化的商品(如个人护理、纸巾和卫生用品等),认可度是明显高于外资品牌,本土品牌的影响力在多个品类上均有所提升。我们认为本土化妆品品牌通过加大研发、重视营销,未来进一步提高市占率值得期待。

    投资建议:化妆品行业增速自2017/05来延续两位数增长,行业维持较高景气度。建议关注板块投资性机会:1、上海家化:百年品牌、新管理层带来新机遇;2、珀莱雅:单品牌店迅速扩张、电商高增长;3、拉芳家化:护发领域老品牌、期待彩妆业务放量;4、御家汇:电商面膜龙头、收购阿芙精油补线下短板;5、毛戈平:布局美容产业链、本土高端彩妆创新者;6、诺斯贝尔:ODM/OEM龙头、研发强劲保障优质客户。

    风险提示:宏观经济下行影响消费、线下渠道发展不达预期、电商增速放缓等。