化妆品专题:本轮化妆品消费缘何增长

化妆品行业增速强劲,高档化妆品增长迅猛

    2017年我国化妆品市场规模3615.66亿元,同比增长9.64%,在前五年增速持续下降的情况下创新高。其中高档化妆品规模845亿元,同比增长25%,创近13年新高。化妆品社零也自2017年2月至今持续走高,18年3月增速高达16.3%,优于大多数其他类别消费品表现。

    三四线城市收入增长,化妆品市场扩大

    化妆品消费与可支配收入息息相关,而棚改给三四线城市居民带来较大收入增长。2017年全国棚改货币化安置比例达60%,三四线城市高达80%。据估计,仅2016年棚改货币化安置的投资金额就超过8000亿元,为消费品市场注入更多购买力。

    收入是化妆品消费的基本支撑,实际可分配的购买力决定行业增长

    谈论其他消费时候不可规避住房刚需的影响。一二线城市人均可支配收入高于三四线,但各自受到住房刚需支出的不同影响,实际可分配到化妆品上的购买力决定行业增长。

    电商平台发展扩大消费者篮子,降低成本

    线上渠道迅速扩大了消费者商品篮子,潜在消费者转变为实际消费者;由于线上线下店铺的运营费用差别,而且随着物流业等配套发展、完善和平台规范化,商品本身成本及购买动作的交通、时间、精力等附加成本低于线下店。线上渠道维持高速增长,目前已经成为化妆品的第二大消费渠道。

    税率调整带来化妆品价格下调,进口化妆品受益最大

    自2015年起,我国经历了多次进口/本土化妆品相关的关税、消费税、增值税税率(及行邮税、跨境电商综合税税率)调整,其中2016年10月的消费税率(消费税是流转税中的价内税)下调幅度大而影响最大,造成了普通化妆品50%以上、高档化妆品30%以上的实际税率下降。受此影响,国际大牌大范围下调价格,需求增速提升就此启动——化妆品进口金额暴涨,且专柜与代购等渠道价差的缩小带来线下专柜渠道增速回升。

    我们认为本次增长逻辑如下:除了人均收入水平平稳增长,可支配到化妆品消费的实际购买力提升,棚改货币化为三四线城市居民带来了一次性较大额度的额外收入,化妆品消费潜在人群增长;电商渠道带给消费者更多化妆品选择,扩大了消费者的篮子;网购体系的逐渐成熟降低了化妆品消费的行为成本(包括搜寻、鉴别、物流等成本);最后,化妆品税率下调,尤其是2016年10月消费税率大幅下调开启化妆品业本轮增长。

    体量上,我国化妆品行业目前规模已经较大,但2017年人均消费额仅约260元,距美日韩200美元以上的人均消费额差距较大。且当前消费已经成为我国GDP增长第一大动力,消费者变美诉求逐步提升,结合以上三点约束的放松将带来更多消费量,长期来看行业依然处于增长期,提供企业成长的土壤。

    风险提示:宏观经济下行风险,重大使用安全事故风险。