商业贸易行业:雅诗兰黛,化妆品帝国成长史

1.全球高端化妆品巨头:历史悠久,品牌众多

    雅诗兰黛公司成立于1946年,是全球知名高端化妆品龙头企业。公司产品覆盖护肤品、彩妆、香水和头发护理四大类。①品牌方面:集团旗下产品约30个品牌。主要通过自主研发品牌+并购+代理的方式持续拉动销售增长,进军细分市场。②渠道方面:集团传统渠道业绩面临滑坡,线上平台、独立式零售门店、旅游零售、专业多品牌门店等零售渠道成为业务增长重要引擎。③财务方面:营收稳步上升,亚太市场增速明显。2018Q1-Q3公司累计营收118.24亿美元,同增16.3%,增速为近7年最高;公司归母净利近年来随营收趋势变化,FY2017归母净利12.49亿美元,同比增长12.0%。毛利率79.4%处于行业领先水平,公司SG&A费用受LBF计划影响,未来有下降趋势,或将带动利润进一步增长。

    2.化妆品行业:行业整体回暖,中国区表现亮眼

    2017年全球化妆品市场持续增长,规模达4648亿美元,为五年来最高位,同比增长5.2%。中国区2017年市场规模3616亿人民币,同比增长9.6%,远高于世界平均增长率5.2%。从品类角度看:近五年护肤品稳定占据行业整体25%左右,高端化妆品需求韧性较高,是拉动行业增长的主要驱动因素之一。从发展角度看:随着科技进步推动研发加快,护肤品和彩妆创新方式多样化,产品更迭速度加快,彩妆、个护品类年新品比率均超30%。

    3.对中国品牌的启示:雅诗兰黛成功之道=明星单品+渠道多样+深耕研发

    雅诗兰黛的成功原因总结有以下三点:①围绕核心品牌,打造明星单品:雅诗兰黛旗下核心品牌均有各自核心产品,如雅诗兰黛“小棕瓶”、倩碧“黄油”等。通过核心单品积累公司形象,从而通过收购品牌占领细分市场;②因地制宜选择分销渠道:其分销扩张战略的基本策略是从品牌和商店层面出发关注分销扩张,而不是通过仅在供应链层面选择新的零售合作伙伴来扩大分销。重点关注线上、独立式零售门店、专业多品牌零售门店等新兴渠道。③注重研发投入和创新:集团每年研发费用率稳定在1.0%至1.7%之间。2016年,集团70%的产品是新产品或升级产品。每年新品数目增长超过20%,2012-2016年年均申请或授予专利数达565个。通过不断研发以更新产品,从而保持产品在技术和理念上的领先。

    风险提示:传统渠道增长受阻,新品推广不达预期。