白色家电行业中怡康空调专家访谈纪要:强者恒强,功在不舍

1、对于今年夏天空调景气的预判。整体判断,终端销量0-5%增长,销售额5-10%增长。具体来看,一二线市场处于下行通道,三四线市场增长较快。

    2018.1-4月,一线市场空调销量-5%,二三线市场销量小幅增长,四线市场销量+15%左右。预计当前渠道库存水平较去年同期增加,但自2017年以来国内空调需求较上一个平台期扩容接近30%,渠道对库存的包容度也在上升。

    2、既有品牌的格局演变。空调行业目前已经非常成熟,线下基本已经固化,其他品牌很难撼动“双寡头”格局;海尔及卡萨帝呈上升趋势,具备潜力。中小品牌试图通过电商冲击主流品牌的收效在下降:一是线上目前全网增速只有40%-50%,较前几年显著下降;二是线上销售成本在上升,原有的成本优势在缩小;三是几乎所有大品牌都在发力线上销售。强者恒强。

    3、零售价格ASP 的影响因素。空调的均价由供需两方共同决定。均价变动有三个原因: 1品牌因素。品牌升级,大品牌的产品(例如格力)更受消费者青睐,大品牌价格均价高于小品牌; 2产品结构的变化。变频空调和高端产品占比的大幅提升,会带来空调均价提升; 3产品自身的涨价。目前趋势看, 终端的涨价主要是来自结构升级驱动,具有一定持续性。

    4、空调市场的长期空间。据中怡康测算,中长期国内家用空调零售市场(不含工装市场)空间在8000万左右,加上工装市场总空间大概1.1亿台;2017年家用零售销量为5788万台。三四线和农村市场还有较大的普及空间,是未来行业增长的主要动力。另外,空调的更新与替换周期刚刚开始,更新需求占总需求近50%,不必过度担心地产调控导致需求出现大幅下滑的风险。功在不舍。

    5、小米及互联网品牌对行业的冲击。目前线上市场竞争加剧,电商的超额红利在消失,类互联网企业的打法难以持续。预计小米很难撼动空调行业现有格局:

    1需要长期品牌运作的积淀; 2空调属于硬件市场,而非内容市场; 3空调的生产销售具有季节性,互联网代工模式很难适配; 4已经进入了规模化的时代,销量百万以下的空调企业生态环境较为艰难。

    风险提示:地产景气下行超预期、原材料价格波动超预期。