轻工制造行业家居产业系列研究(十一):从家电行业看家居集中度提升路径

核心观点

    家电与家居行业同属于地产后周期的耐用消费品,但家电行业集中度却远高于家居行业。结合家电行业集中度提升历程,我们认为价格战并不适用于家居行业,相反渠道集中度与规模化门槛提高、品牌对消费影响愈加显著等因素将助推市场份额快速向具备渠道、技术以及品牌优势的企业集中,进而带动行业集中度加速提升,持续看好具备渠道+制造优势的品牌企业。

    家电、家居同属地产后周期耐用消费品,行业集中度差异显著

    家电与家居行业均属于地产后周期行业,两者销售均滞后商品房销售约4-6个季度;从产品属性看,家电与家居均属于耐用消费品,消费频率相对较低,消费者在购物过程中更为理性。尽管具备较强相似性,但家电、家居行业竞争格局却存在显著差异,家电行业规模以上企业数量不到家居行业一半,2017年家电各细分行业CR4均达到50%以上,行业集中度远高于家居行业。

    回顾家电集中度提升之路,价格、渠道、技术、品牌为主要助推因素

    回顾彩电、空调、厨电三大细分行业集中度提升过程,我们发现价格、渠道、技术以及品牌在家电行业集中度提升中起到了重要作用。彩电行业由于技术更迭频繁、消费者价格敏感性高,主要依靠价格战的方式提升集中度,后期导致行业进入恶性竞争阶段,企业乃至全行业利润水平大幅降低;空调行业在发展初期由于产能过剩经历了短暂依赖价格战提升集中度的时期,后期受原材料价格上涨等多重因素影响逐步回归品牌、技术、渠道等综合价值的竞争;而厨电行业由于起步较晚,且具有拆卸麻烦等产品特性,发展初期企业就依托品牌、技术等优势形成了较好的市场分层。

    渠道集中度提升、规模化门槛提高有望加速家居行业集中度提升

    价格竞争是促使家电行业集中度快速提升的主要因素,但对于家居行业而言,技术更新慢、产品品类样式繁多导致价格战执行难度大,且当前阶段尚处于行业快速发展期,无需通过价格战争夺市场份额。渠道角度,连锁家居卖场成为家居零售主要渠道,中小品牌进驻难度加大;工装业务放量,地产商作为资源整合者将起到品牌筛选作用,助推行业集中度提升。技术方面,家居众多品类生产工艺、流程差别较大,我们认为标准化程度高、便于发挥规模效应的细分行业集中度提升将更为顺畅。品牌方面,品牌知名度、美誉度在消费过程中起到越来越重要的影响,产品品质优良、售后完善的品牌企业优势凸显。

    投资建议:持续看好具备渠道+制造优势的品牌企业

    我们认为家居企业目前并不适合、也无必要借助价格战方式争夺市场份额,具备渠道优势(零售端门店布局完善,工程端具备工装大客户渠道)、技术优势(生产标准化、自动化程度高,规模效应显著)以及品牌优势(知名度、美誉度高的龙头品牌)的企业市占率将快速提升,进而推动行业集中度提升。受益标的包括欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居、喜临门。

    风险提示:渠道扩张速度不及预期,工装业务不及预期。