互联网传媒行业:网络音乐独家版权护城河失效,多寡头格局下商业模式进入重构期

事件: 2018年3月6日,网易云音乐与阿里音乐达成音乐版权互相转授权的合作,这是继2月9日网易云音乐在与腾讯音乐达成版权互授后又一次的版权合作。而早在2017年9月12日,阿里音乐就与腾讯音乐娱乐集团宣布进行版权共享。至此, 网络音乐市场三大服务商网易、阿里、腾讯全面实现两两相互授权。

    网络音乐版权“大战”意在构建独家版权护城河。网络音乐是互联网市场上发展时间较长、受众规模广泛的业务形态, 但由于版权等问题,在中国互联网发展的相当长的一段时间事实上并没有形成一个坚实的商业模式和相对应的市场空间。从2013年开始,随着智能终端的逐步普及和用户付费习惯的逐步形成,中国网络音乐市场进入一个高速发展期,于此同时网络音乐版权保护力度也不断加强。从2015年7月8日,国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,责令各网络音乐服务商于2015年7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线。2015年7月15日,25家网络音乐服务商签署《网络音乐版权保护自律宣言》,更是标志着中国网络音乐市场由平台竞争由此转换为版权竞争。各大网络音乐平台希望通过拥有音乐的独家版权打造产品“护城河”,并以此为卖点吸引用户进行付费,网络音乐版权价格也随之水涨船高。

    国家版权局叫停版权大战诉求清晰:避免行业过度集中和大起大落。但这种情况的持续,甚至引发的市场一系列网络音乐版权“大战”也引发监管层的关注。2017年9月12日,国家版权局(国家新闻出版广电总局)版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈了腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐主要负责人。国家新闻出版广电总局(国家版权局)版权管理司负责人在约谈中肯定了网络音乐版权保护工作的同时,也提出市场存在“哄抬版权授权费用、抢夺独家版权”的问题,要求主要网络音乐厂商“不得哄抬价格、恶性竞价,避免采购独家版权”,要“极促进网络音乐广泛传播,推动网络音乐作品转授权”。国家版权局出台这一政策,其核心目的主要有二:

    1、禁止了行业基于垄断版的资本角力竞争模式,避免行业过度集中后引发行业发展停滞;2、避免网络音乐市场走向类似于影视市场哄抬版权价格的老路,防止由此行业大起大落。

    结果上形成了网络音乐市场多寡头格局,商业模式进入重构期。事实上,就在2017年9月12日约谈的当天,阿里音乐就与腾讯音乐娱乐集团宣布进行版权共享。到2018年3月6日,三大网络音乐服务商网易、阿里、腾讯全面实现两两相互授权,一方面这标志着此前独家版权护城河打法失效:希望依靠独家版权收获付费用户这种内容消费的商业模式增速将放缓;另一方面这也意味着行业进入多寡头并行的时代,行业排名靠前的互联网企业成为网络音乐市场主要的参与者。

    这些实力在同一梯队的大型互联网企业的相互授权,事实上已经形成一个行业同盟,中小型企业将难以以常规竞争模式在此行业中与之竞争。

    于此同时,市场不确定性进一步增加,行业竞争也将全面走向精细化,中国网络音乐市场进入一个重构期。资本层面的版权购买比拼失效,产品和服务的比拼将成为主要的竞争手段。在不能依赖内容付费实现营收增长的情况下,网络音乐商业模式以及业务重点将回归流量广告变现、高音质付费、线上音乐线下实景演出等领域。此外,探索、拓展行业上下游,在音乐人经纪、独立音乐、音乐制作、音乐宣发、音乐授权等层面寻找业务增量也成为目前行业探索的重点。当然,对于几大网络音乐服务商而言,且不谈网络音乐本身对利润贡献程度,这块业务对于其整体品牌形象、网络流量、用户活跃度都有着巨大的积极作用,未来也将长期是整个互联网行业的一大焦点。

    风险提示:网络音乐垂直领域商业模式独角兽出现,冲击现有市场秩序;政策环境的不稳定。