传媒行业:火热春节档的背后?不止是渠道下沉那么简单

2018春节档票房增速超过68%,初一12.7亿票房创纪录,大超市场预期。2018年大年初一到初五电影综合票房(含服务费)达48.9亿元(扣除服务费达46.4亿元),同比增速68%,大年初一(2月16日)单日综合票房达到12.7亿,创下全球单日票房新纪录;预计18年初一到初六票房在57亿左右,同比增长超过68%,大超市场预期。

    票价提升不减观影热情,内容叠加新增渠道带动观影人次同比超50%。2018春节档票价略有提升,前5天平均票价从2017年春节档的35.81元,上升至37.8元。优质内容带动娱乐需求,以及新增渠道叠加效应(16年银幕同比33%,17年同比21%),带动观影人次大幅提升。18年初一到初五总观影人次1.2亿,同比增长达58%,2018年春节档前5天上座率为50.9%,同比提升12.9pcpts。若分别以上一年年底银幕总量为基数,18年春节档前5日单银幕产出同比增长35.1%。

    一线城市春节档同比增长51%,优质内容驱动下显示需求空间,三四五线城市票房贡献进一步上升。初一到初五一线城市票房同比增长51%,在渠道建设及观影习惯均较为成熟的情况下,一线城市票房仍取得大幅增长,显示出市场对于优质内容仍有需求增长空间。三四五线城市票房增长更为显著,初一到初五累计票房同比分别为67%/74%/80%,票房累计占比55%(+2%)。渠道方面,根据艺恩数据初步统计,初一到初五,院线维度万达保持第一(12.8%),大地市占率同比提升最多(+1.03%);影投维度,前十大影投市占率同比均下滑,万达第一(12.9%)且市占率下滑最少(-0.10%);相比17年全年,主攻三到五线城市的大地系及横店系市占率在春节档上升最多。

    影片制作成本走高,多方参与出品发行,观影选择成熟,口碑赢家《唐人街探案2》《红海行动》精彩逆袭。根据第三方数据统计,18年春节档五部影片总成本预计超过20亿,而伴随成本提升的是影片参与方数量增长,如《西游记女儿国》和《红海行动》联合出品方分别为26家和27家。票房表现上,口碑效应凸显,大年初一《捉妖记2》排片及票房居首位与前期预售符合,初二开始评分较高的《唐人街探案2》排片从初一的25.2%上升到初五的32.1%,单日票房初三开始位居第一;评分最高影片《红海行动》排片占比从初一11.4%上升到初五23.2%,初四位列单日票房第二位。随着一二线城市人群回流,口碑较好的《唐人街探案2》和《红海行动》票房优势有望继续扩大。

    投资建议:结合单片票房走势及城市表现,我们认为春节档火热的背后,不仅是渠道下沉,更是影片质量话语权提升,产业进入优质内容驱动,以及三到五线观影习惯养成的体现。我们从17年三季度开始明确提出国产电影进入复苏新周期,从《战狼2》到《芳华》《唐探2》《红海行动》,15年资本热潮积累泡沫逐渐消化,内容质量提升,叠加三到五线城市消费升级,带来电影市场继2010年一二线观影消费习惯养成突破100亿,2011-2015年享受渠道红利后,进入第三波增长周期,并依托大逻辑坚定推荐光线传媒代表的电影龙头公司。同时也在18年1月和2月持续重点提示电影产业链。

    截至18年大年初六21日,电影大盘累计同比增速约为22%,受益后春节档高口碑影片票房,18Q1有望保持高增长,考虑17年Q3《战狼2》历史最高票房,我们基于谨慎原则继续维持全年15-20%的票房增长预期,也观察后续是否持续爆款。标的方面,本次春节档直接受益方为《唐探2》主要出品方【万达电影(停牌)】建议密切关注复牌进展,以及《红海行动》主要出品方【博纳影业(筹备上市)】,继续基于三年长逻辑战略推荐【光线传媒】,渠道方【横店影视】【金逸影视】【文投控股(停牌,内容+渠道)】、内容方关注有竞争力的【华谊兄弟】【中国电影】【北京文化】以及板块其他个股。