纺织服装行业:腾讯战投海澜之家,新零售新品牌时代呼之欲出

2月2日海澜之家公告:腾讯普和拟以10.48元/股的价格购买荣基国际持有的海澜之家2.39亿股,完成转让后腾讯普和将持有海澜之家5.31%的股份,并将获得一个董事席位。双方将发起设立100亿元的产业投资基金。

    互联网巨头寻求线下突破,新零售布局延伸至线下服饰品牌。在线上运营(获客)成本不断上升以及流量增长回归常态的背景下,向线下寻求更多接触消费者的途径与渠道,更好地变现和落地已有的流量成为阿里与腾讯两家互联网巨头共同的选择,并且两家巨头的线下布局自17年以来呈现加速态势。而传统服饰品牌尽管面临着不同的阶段性问题,但全国性的门店布局(尤其是深耕二三四线城市广泛的渠道)与线下客流资源能很好地与线上渠道以及客群形成互补,完善其拥有的大量用户和交易数据以及更丰富的消费场景,对新零售战略推进将起到重要作用。

    传统服饰品牌门店:被忽视的线下流量价值。(1)品牌服饰实体店“自带流量”,经过行业深度调整后,现存门店均沉淀了足够的客流,尤其是三四线城市的优质街边店,是以往容易忽视的重要流量。(2)实体店具备线上欠缺的体验与服务,其背后所积累的消费数据及场景与线上能形成协同互补,未来门店将会以售卖为中心逐渐转为以流量运营为中心,线上线下一体化,实现零售业根本的降本增效。

    对腾讯来说,对核心品牌的布局意味着更强的绑定与潜在的合作空间。线下核心零售渠道瓜分殆尽,稀缺的品牌资源(内容)成为互联网巨头下一站争夺对象。作为战投入股,能够深度绑定相对稀缺的品牌资源,未来腾讯系的社交平台、内容平台、交易平台等都有望与海澜之家连接互通,实现线上线下跨场景交易,海澜的门店也将成为腾讯向线下延伸的一个重要支点。

    对海澜而言,牵手互联网巨头,将带来多方资源。(1)数据共享为实体店赋能。(2)互联网技术助力渠道数字化建设。(3)提升运营效率,解决传统服装行业消费者画像、精准营销、库存等痛点。(4)品牌、品类跨界合作互动将更加频繁。(5)投资并购资源更为多元化。

    “腾讯+海澜”新零售样本之猜想:(1)“线上+线下流量数据互通”打造新零售新品牌样本。借力腾讯生态圈之京东、唯品会等电商平台,提升海澜已有业务线上销售能力;腾讯系线上流量与海澜线下流量连贯互通,优势互补;打造以海澜为代表的品牌新零售样板。(2)发挥生态圈优势,焕发海澜现有流量和平台潜能,吸引更多品牌加入腾讯生态圈;引入腾讯作为战投将进一步改善海澜治理机制;依托腾讯系强大的投资并购资源,海澜未来的品牌与品类延伸道路将更为通畅,有望焕发海澜现有流量和平台潜能。(3)腾讯的“去中心化”战略, 更利于自身流量优势的多点变现。