纺织与服装行业:电商巨头入股海澜之家,行业价值或得重估

腾讯入股海澜之家。上周海澜之家公告腾讯普和将以10.48元/股受让控股股东一致行动人荣基国际让出的5.31%股权,合计转让总价为25亿元。同时公告江阴海澜与腾讯普和的两个出资方,林芝腾讯和挚信投资签署了《关于共同发起设立产业投资基金之框架协议》,拟定基金规模100亿元,围绕海澜之家战略发展方针,对服装相关产业链,优秀服装服饰品牌,服装制造等公司进行投资。

    电商巨头开启抢夺线下资源大幕。我们认为电商巨头的优势在于利用线上海量的数据,对消费者进行画像描述,再从产品、营销方面精准推送,所以准确掌握销售过程中所有现金流、物流环节,是将电商特点应用于线下的基础设施。直营比例高、终端掌控力强的品牌具备应用新零售的先决条件。

    关注服装企业线下门店数量。2000-2010年“渠道为王”的年代,消费者对服装产品需求旺盛,品牌商通过大举开店尽可能增加产品的曝光度,即可获得规模上的快速增长,中国品牌特有的利用加盟商在地资源拓展店铺的方式,迅速将品牌渗透到全国地级、县级城市。街边店、百货渠道呈现店铺扎堆、品牌泛滥的现象,最高峰时2012年美邦服饰在全国门店达到5220家,2013年贵人鸟单品牌门店达到5560家。2010年以后,国际快时尚品牌在国内加速发展、电商品牌如雨后春笋般涌现,国内品牌过剩的门店布局开始成为品牌的负担。美邦服饰从2012年到2016年中,店铺数净减少约1400家至3800家左右,贵人鸟截至2017年中,店铺数较顶峰时减少1559家至4001家。

    线上渗透遇瓶颈,线下价值重发现。2016年服装电商渗透率已达到37%,存量大众市场的需求在线上得到一定满足后,寻找新的消费方向。相较线上比价驱动的需求被较好的满足,线下体验式的需求相对被抑制了。随着消费水平的提高、消费种类的增多,消费者对服装尤其是对客单不高的大众服饰的比价敏感度降低,消费升级叠加产品性价比提升,购物行为中即可购买和体验式的需求逐渐重新觉醒。

    高质量门店有利于开展新零售畅想。线下门店的价值将被重新审视,拥有线下数量多、质量精的品牌,将成为服装新零售的第一实践者。海澜之家整体门店数为5608(17Q3),为全国第三,仅次于拉夏贝尔的9258家(17Q3)和森马服饰的7341家(2015)。海澜之家4428家(17Q3)门店为单品牌最多,海澜在行业调整期间仍然保持拿店节奏,2012-2016年海澜品牌店铺净新增1847家,2017年前三季度单品牌净新增191家,我们推测其中2/3为新兴渠道购物中心店。

    建议关注拥有线下高质量门店的品种。我们建议积极关注海澜之家,拥有线下超过5000家门店,以类直营的方式对门店有较好的把控;拉夏贝尔,线下拥有接近1万家直营门店,渠道范围广阔。同时建议积极关注渠道门店管理较好的太平鸟和安正时尚。

    风险提示:终端需求下滑、行业竞争加剧、原材料价格波动、汇率波动等。