造纸轻工行业周报:家电VS家具,如何看市场担忧的价格战

近期我们对历史上家电价格战的情况进行研究,我们认为行业孕育价格战主要有以下几个因素:

    (1)产品同质化:彩电、空调产品满足人们需求功能类似,外观设计大同小异;

    (2)价格敏感度高:家电产品其支出在人均可支配收入占比中较高;

    (3)库存积压严重:由于空调产销地空间分割以及需求淡旺季等特征,经销商会通过增加库存来应对波动性需求。

    家居和家电是消费属性比较接近的两类产品,但我们从生产模式、产品属性等多方面分析,认为定制家具不具备打深度价格战的基础,两者在产品属性上存在较多差异:

    从生产模式上来说,定制家居实行“按订单生产”,库存压力小,缺少爆发价格战的导火索。

    从产品技术更新层面来说,定制家居产品更迭速度较慢,较少发生能够给产品带来重大颠覆的技术革新,行业面临的产品换代压力更小。

    从产品属性上来说,定制类家居产品设计服务更突出,产品的非标准化程度高,价格带较宽,因此消费者的价格敏感性较弱。

    定制家居重点推荐索菲亚:目前市场对于索菲亚穿越地产周期基本认同,更多对于行业激烈竞争产生过度担忧,我们认为,未来演绎将比市场想的更好一些:

    (1)索菲亚上市之后价格下降20%、成本下降23%,事实证明在过去几年索菲亚市占率得到快速提升,并且所谓价格战从上市之后就已经发动。

    (2)由于受原材料涨价影响,我们预计18年行业将迎来涨价窗口,对于行业毛利率会有一定支撑。

    (3)不要忽视量增的影响,在原材料上涨过程中势必会加速定制行业集中度的提升,小品牌的竞争力将更加减弱。我们认为,由于房地产以及价格战担忧反而提供低估值的配置机会,继续推荐。