2017年双十一电商销售情况回顾:电商品牌化利好龙头公司,全球电商旺季开启

类别:行业研究 机构:申万宏源集团股份有限公司 研究员:王立平 日期:2017-11-22

“双十一”当日全网总销售额同比增长43.5%,线上渠道爆发持续。1)根据星图数据统计,今年全网20家主要B2C电商平台总销售额达2539.7亿元,共产生包裹13.8亿个。增速方面,2017年总销售额增长43.5%,在大基数基础上与去年44.0%的增速持平,延续爆发增长趋势。2)天猫总交易额增长39.4%超预期。阿里巴巴数据显示,天猫双11全球狂欢节总交易额达1682亿元,移动端成交占比90%,覆盖超过220个国家和地区。交易额增速较16年提升7.0pct,线上渠道品牌化趋势进一步延伸。3)京东及苏宁平台增长迅速。京东11月1日至11日举行的全球好物节交易额达到1271亿元,其中双十一当日交易额543.7亿元,同比增长35.3%。苏宁易购当日交易额110.2亿元,同比增长51.8%。

    电商渠道品牌化趋势加强,服装品类增长略低于全网增速。从客单价来看,根据星图数据,2017年双十一全网成交客单价为184元,同比提升11.2%,品牌化趋势明显。从品类来看,双十一服装企业整体同比增速约为20-30%水平,本次天猫平台单店销售额前五名分别为苏宁易购、小米、荣耀、海尔及耐克,热点由服装销售转向手机、电器品类趋势明显,对服装品类增速有所影响。我们重点统计以下上市公司在天猫平台的成交情况:

    1)龙头白马表现优异。海澜之家(成交额4.1亿元,同比增长331.6%,超预期):公司积极调整电商销售策略,双十一交易额已达到16年全年线上销售的48%,位列男装首位。公司8月底与天猫新零售签署战略合作协议,11月9日发行可转债30亿元投资完善电商仓储及智能物流体系建设,看好公司电商渠道再添增长动力。森马服饰(成交额8.2亿,同比增长26%,符合预期)其中童装和休闲服均超3亿元。四季度延续大力清库存注重电商发展,预计全年电商50%+以上的增速,占收入比近30%。

    2)女装品牌发展迅猛。太平鸟(成交额8.1亿元,同比增长31.4%,符合预期):公司持续发力电商销售,主品牌女装销售突破2.1亿元,居女装类目第6;少女品牌乐町也突破1.6亿,居女装类目第8;主品牌男装销售额达3.3亿元,排男装类目第4;Minipeace和MaterialGirl销售分别为0.72亿元和0.37亿元。公司持续推进新零售,与阿里推动2020年线上线下“双百亿”的战略合作协议。安正时尚(成交额0.58亿元,同比增长314%,超预期):16年以来公司调整成效显著,线上线下均快速增长,主品牌玖姿同比增长378%。

    3)童装龙头地位稳固。森马服饰旗下巴拉巴拉3.2亿稳坐童装第一,同比增长39%。海澜之家拟投资的英氏婴童排名位列品类第四名,安奈儿位列第五名。

    4)箱包家纺线上渠道对整体增长贡献明显。罗莱生活(成交额2.6亿元,同比增长23.8%,符合预期):公司持续推进线上营销,LOVO品牌力进一步提升,家纺领域维持6连冠。富安娜:合计成交额超2亿元,同比增长22%以上,线上品牌切入性价比消费群体。开润股份:自主品牌双11超预期实现超7000万元销售额,约是去年2200万的3倍,问鼎箱包类目第一,超预期。公司未来随小米3年1000家线下店计划,将自主品牌爆款之势延续到线下,且B2B代工签约名创优品和网易严选也将逐渐释放订单,持续高增长确定性强。

    5)电商生态服务及代运营企业享受品牌化红利。跨境通拟并购标的优壹电商代运营的六大品类逾20品牌双十一全网销售总额破五亿元,单日成交额已超去年营业收入的25%。其中达能品牌再度卫冕奶粉销量冠军,丝塔芙双十一交易额同比增长超100%,公司补充披露17年半年报,预计优壹全年业绩有望大超市场预期。歌力思旗下百秋电商运营的ELLE、kipling、delsey三大箱包品牌均进入品类前十名,潘多拉位列珠宝品类成交额首位。南极电商在内衣品类的优势基础上,全面推动新兴品类覆盖,家纺品类进入第7名。

    双十一走向全球,海外线上零售旺季开启。1)全球速卖通平台同步推出双十一活动。根据阿里数据,速卖通平台开场3小时50分钟海外订单总量突破1000万单。2)海外电商进入消费旺季。根据Facebook数据,海外线上消费自双十一起,将经过感恩节(今年为11月23日)、黑色星期五(11月24日)、网络星期一(11月27日)及圣诞期间多轮销售高峰。3)海外线上消费增长趋势延续,有望旺季更旺。17年Q3单季度亚马逊第三方平台业务收入增长40.3%,阿里巴巴国际零售业务增长115%,eBay平台GMV增长8%(较去年同期提升5pct)。龙头增长验证全球线上零售加速发展态势,利好跨境电商企业。

    行业观点与投资建议:我们继续看好龙头白马积极调整,推荐女装板块,坚定看好跨境电商在随后的旺季中持续发力,建议重点关注:1)电商成长标杆:跨境通、南极电商、开润股份;2)传统白马见底复苏:海澜之家;3)多品牌女装:太平鸟、安正时尚、歌力思。

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