家用电器行业双11专题报告:强者愈强,消费升级主旋律强化

白电整体增速放缓,龙头热度依旧 根据星图发布的数据,家电整体销售额同比增长42%,与全网全品类增速(43%)接近,较去年增速有所放缓,白电为主要放缓板块。 我们认为,家电双十一增速放缓的主要原因为:

    家电企业今年业绩都不错,所以有些品类折扣较低,并不冲刺此次促销;

    双十一至今已连续第九年,基数较高;

    向品牌集中,淘品牌淡出,各大品牌增速依然较高;

    线下加大促销力度,提前截流。 消费升级下竞争格局提升,强者愈强 我们认为,双十一数据所体现的竞争格局趋势主要有两点:

    品牌消费占比提升,小品牌落寞。如今随着消费升级以及各大品牌电商渠道趋于成熟,电商小品牌红利逐渐消失,逐渐淡出排行榜,取而代之的是消费升级下注重品质的大品牌;

    强者愈强。一方面受益消费升级,另一方面大企业的规模优势尽显。

    消费升级主旋律依旧

    从双十一销售产品结构来看,消费升级趋势明显,具体主要有以下几个趋势:智能化、细分化、健康家电、高端化、生活品质提升。

    投资建议 持续推荐各行业龙头品牌,长期推荐关注白电龙头格力电器、美的集团,份额持续提升的厨电龙头老板电器。 黑电内销底部复苏态势明显,积极推荐海信电器,建议关注兆驰股份(受益小米电视增量)、TCL多媒体(港)、创维数码(港)。 小家电市场为受益消费升级的重点板块,推荐关注持续受益消费升级的厨房小家电龙头苏泊尔,营销成果初现、转型成功且已完成经销商调整的九阳股份,个护小家电龙头飞科电器,市场打开高速增长的吸尘器龙头莱克电气。