文娱升级系列之二:数字阅读,龙头上市促产业新征程,付费有声引发展新趋势

三大细分市场各领风骚,付费渗透率提升和ARPU值提升成驱动

    2016年,中国数字阅读市场规模为120亿元,同比增长25%;对标纸书零售市场,数字阅读市场还存在5x以上空间。数字阅读用户规模为3.33亿人,同比增长12.3%,其中移动端用户为3.04亿人。2016年,网络文学、电子书、听书市场规模占比为38.1%、37.6%和24.3%。到2020年,数字阅读市场复合增速为35-50%;其中,用户付费渗透率将翻一番,ARPU值的增速为5-7%。付费渗透率提升和ARPU值提升将成未来增长的驱动力。

    盈利模式多元化进程中,行业格局稳定龙头凸显

    数字阅读盈利模式包括用户订阅付费、版权销售、广告收入、线下出版等。2016年,用户订阅付费收入占比82.2%,同比下降了8.3个百分点;版权收入和广告均有提升,占比分别为6.5%和4.8%。从竞争格局来看,阅文集团、掌阅科技、中文在线处于第一方阵。在上游内容方面,2016年网络文学作品1160万本,预计2020年将达2240万本,复合增速为17.8%。从内容市场份额来看,阅文集团、中文在线、掌阅科技位居前三,占比分别为72%、27.5%、5.2%。从文学网站来看,阅文集团在站点数量、用户覆盖率、日更新作品量等方面都处于绝对领先位置;从移动App看,QQ阅读、掌阅、起点读书的DAU位居前三,占比分别为27.9%、24.7%、8.7%;从移动应用MAU来看,2017年6月掌阅达到5956万,同比增长5%;QQ阅读达到3847万人,同比增长42%。

    有声阅读、新媒体阅读成新趋势,中长线看数字阅读出海远航

    2016年,听书市场规模为29.1亿元,同比增长48.3%。有声阅读App多达200款,主要包括以懒人听书为代表的垂直听书平台和以喜马拉雅为代表的数字电台两类。2016M1,懒人听书在主流有声阅读App用户渗透率排行中,以89.8%位居第一;2017M3,喜马拉雅在月度独立设备数、日均独立设备数等指标上都领先。新媒体阅读方面,以微信为代表的新媒体拥有巨大流量,阅文集团、平治信息等充分利用流量红利导流,促进用户付费阅读。数字阅读出海拥有两大基础,即我国品牌手机在国外渗透率提升和国外网文潜在用户规模巨大(初略估算东南亚6500万+用户、欧美5亿+用户)。我国数字阅读出海尚处起步阶段;2016年,掌阅科技出海收入788.8万,2017Q1实现收入301.96万。

    投资建议:推荐网络文学龙头阅文集团、中文在线,数字阅读龙头掌阅科技等。阅文集团除拥有起点中文网、QQ阅读等产品,还依托腾讯庞大资源,奠定霸主地位;掌阅科技的电子书储备量行业领先,衍生开发和硬件终端增强变现能力;中文在线凭借强大的作品储备实现全产业链布局,收购晨之科聚焦二次元人群。

    风险提示:政策和监管风险,行业增速放缓,付费习惯夭折等。