电商行业比较分析:苏宁能否赶超京东?

1、收入增长:

    1)是否有足够多且可能超过竞争对手的新流量导入:新零售背景下,苏宁线下4478家门店天然聚集流量优势显著,线上流量布局既有来自阿里的二次分配,又在体育等自有流量上布局,已囊括足球大部分头部赛事。增量流量优势长期潜力或优于京东,预计在下半年及明年线上直营收入增长继续领跑京东。

    2)能否转化为用户并产生购买:京东目前用户转化率强于苏宁,但是苏宁目前在3C和家电品类采取跟随和略低一点价格的策略,促销力度高于京东,因此在新增用户逐渐下沉至三四线及农村,价格更加敏感背后,未来潜在用户选择苏宁的转化率或更大。

    3)购买频率能否提升:购买品类取决于产品组合,高频取决日用品和服装。京东在日用品类布局深而优势较大。苏宁目前经营13家便利店模式小店,旨在探索线上下联动的日用品销售模式。频率提升未来任重道远。

    4)能否实现第三方平台的有效增长:电商生意包括商品变现和流量变现。纯电商直营模式盈利难度大,流量变现盈利能力强,但是难度最大。京东和苏宁要规模化实现流量变现的三方平台业务都尚需要时间的证明。

    2、盈利提升:

    1)毛利能否有效提升:京东自营毛利较低,17Q1有所复苏但Q2即回调,苏宁的产品组合中家电贡献最大,自营零售业务毛利率高于京东,这一趋势未来或将继续保持,增量收入贡献的毛利部分苏宁优于京东。

    2)物流成本能否有效降低,能否将冗余的物流仓储资源进行社会共享:物流成本方面苏宁优于京东,且门店作为天然物流节点有利于长期继续降低成本,而京东受制于租赁物流用地,优质物流物业租金刚性上涨。社会化物流方面,苏宁收购天天,接入菜鸟,增长或快于京东。

    3)费用率能否有效控制并降低:二者对费用控制能力基本一致,未来都将继续增加研发投入,而控制管理费用,销售费用在流量增量下降的背景下较难实现有效下降。

    我们认为,对京东而言,长期是否能实现真正的GAAP盈利更多取决于其平台业务能否承担更大重任。而自营业务的盈利或主要取决于是否能有效调整产品组合。

    苏宁具备向前追赶京东的实力和在新零售结合上越过京东的潜力。目前估值较京东有明显折价,长期趋势向好,具备良好投资机会。

    风险提示:线上、线下调整升级效果不达预期。