定制家具行业专题报告:定制家具行业高增长可持续,三大业务线拓展成企业发展核心

人均收入增长与小户型占比提升的可持续性驱动定制家具行业保持较高速增长:1)过去15年内,我国城镇居民人均可支配收入CAGR达10.78%,人均消费性支出CAGR达9.73%。消费与支出水平的同步提升驱动以个性化、定制化、智能化、绿色健康等为代表的消费升级;2)1999-2015年,我国房屋住宅平均销售价格CAGR达8.12%,过去10年,我国90平方米以下住宅占整体房地产住宅开发投资完成额比例由15.94%提升至30.99%,2016年上海、深圳90平米以下住宅成交套数所占份额分别达49.1%、70.5%,高房价推动小户型占比提升,驱动空间利用率最大化需求;3)在消费升级与优化空间利用的驱动下,我国定制家具行业有望持续较高速增长。

    四大行业特征驱使我国定制家具行业未来5-10年维持多级品牌共存格局,集中度缓慢提升将利好龙头企业:1)随着我国定制家具行业渗透率(如今衣柜和木门皆不足30%、橱柜不足60%、其它柜体不足15%)的提升,未来三年预计以超15%的增速实现近万亿元出厂营收;2)2016年衣柜及其它定制柜体、定制橱柜、定制木门、整体定制家具市场的CR3分别为11.40%、5.17%、2.58%、6.10%,其中,龙头份额分别为5.12%、3.71%、1.93%、2.80%,行业集中度明显偏低;3)市场需求差异化大,渠道难以迅速复制拓展,我国定制家具市场将维持多层级品牌共存格局至少5-10年,但集中度缓慢提升仍将利好龙头企业。

    渗透率提升与业务线拓展是我国定制家具企业成长的核心驱动力:1)2015-2016年,8家定制家具上市企业销售费用同比增长25.10%/45.36%,宣传推广费用同比增长21.39%/18.97%,行业共同发力,加速产品认知度提升,推动行业渗透率增长;2)拓渠道、扩品类、增品牌是业务线拓展的三大核心途径,能全方位扩大企业市场覆盖率,有利于营收持续较高速增长,韩国汉森的壮大之路印证了业务线拓展的核心作用:1)在渠道上,汉森主要通过开展海外业务(先后进入美国、日本、中国市场)、增设旗舰店(过去7年新增6家)、推出电商平台等方式进行拓展。2012年与2015年,旗舰店为公司整体营收增长分别贡献增幅2.69%、3.65%;2016年,线上电商业务营收为公司贡献营收增幅2.46%;2)在品类上,汉森以厨房家具起家,先后进入家装及室内家具、卫浴、弹簧床市场等大家居领域,通过多品类拉动客单价,提高消费频次,实现多营收增长点布局;3)在品牌上,汉森在橱柜、卫浴领域皆推出奢华、高端、中低端三大品牌,成功扩大市场覆盖率,使过去10年内有9年达双位数高增长,成为韩国家具行业当之无愧的龙头企业。

    投资建议:推荐渠道、品类、品牌拓展领先行业的龙头企业:欧派家居(603833)、索菲亚(002572)、好莱客(603898)、尚品宅配(300616)。