零售行业-“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之五:生鲜零售全景,正在变宽的长赛道

生鲜产品特性:零售总额超4万亿,引流价值突出。

    生鲜为居民日常饮食必需品。根据Euromonitor数据,2016年我国生鲜零售总额达4.57万亿元,按此计算生鲜零售总额在社零总额中的占比高达13.8%。由于生鲜保质期短且消费者需求刚性,生鲜具有较高的复购率,因而具备较强的引流效应,对其他品类销售增长具有明显的带动作用。因此,生鲜经营能力越来越成为线下商超乃至电商发展的关键因素。

    生鲜产业链:上游生产集中度低,流通环节改善空间较大。

    我国为生鲜农产品生产大国,但以农民个体户生产为主,生产集中度十分低下,产品呈现出较高的非标准化特征。而我国生鲜消费市场庞大,终端零售商则需要品质稳定、标准化程度较高的产品。我国生鲜农产品“小农户,大市场”的矛盾使得其需要庞大的流通环节以对生鲜农产品起到集散、分销的作用。目前农户→产地采购商(菜贩子)→销地批发商(批发市场)→零售终端的流通体系仍为我国生鲜农产品流通的主要方式。此外,我国冷链物流建设十分落后,与发达国家存在较大差距。层级繁多的流通环节与落后的冷链建设使得生鲜在流通环节的损耗率高居不下,亟待改善。

    生鲜零售变迁:本质在于对流通环节的不断优化。

    我们以生鲜零售终端变迁过程为线索,对农贸市场、生鲜超市、生鲜电商、生鲜O2O等业态的出现原因、商业模式、优缺点等方面进行了详细的分析,发现每一次零售终端新业态的本质均在于其对生鲜流通环节的优化。农贸市场的出现取代了原计划经济模式,使得生鲜的流通更具效率;生鲜超市的发展则基于农超对接模式的不断成熟,从而缩短了农户至超市之间的流通环节;生鲜电商亟待降低冷链配送成本,自提柜、前置仓等模式均为对生鲜配送方式的优化;O2O采取线上线下相结合的方式,将线下门店作为发货仓,其本质仍是对生鲜最后一公里流通方式的改善。

    生鲜零售展望:顺应趋势演进模式,先求生存再谋发展。

    我们认为无论是农贸市场、生鲜超市还是生鲜电商(B2C及O2O),都将因其独特的需求场景而继续具备存在价值。对于线下生鲜零售渠道而言,能够对接“农超”缩短生鲜流通环节,同时掌握自主生鲜运营能力的泛超市将在线下生鲜零售中扮演越来越重要的角色。对于生鲜电商而言,模式更迭的本质在于解决两大核心问题:降低冷链配送成本与提高生鲜配送时效,因此我们既看好B2C的前置仓和自提柜的思路创新,也看好新兴自营O2O,同时具有较强资源整合能力的合作O2O服务商也有希望走的更远。

    股票方面,建议关注永辉超市(“增持”)、家家悦(暂未覆盖)、宏辉果蔬(暂未覆盖)。

    风险提示:宏观经济增幅大幅下滑;电商政策发生不利变化。