纺织服装行业:露露柠檬,全球时尚瑜伽服龙头成长启示录

品牌及公司基本情况:露露柠檬(Lululemon)是全球知名的瑜伽运动服饰生产商,旗下包括主品牌Lululemon瑜伽服和副线品牌ivivva年轻女孩瑜伽服以及相关辅助器材及配件。公司于1998年在加拿大温哥华成立,截至2017年4月底,已在加拿大、美国、澳大利亚、英国、新加坡等多个国家设有406家直营店。2016年公司实现营业收入23.44亿美元,净利润3.03亿美元,副线品牌ivivva收入占比已接近总收入的30%。在2006-2016年期间,公司营业收入和净利润年复合增长率分别达到32%和44%。

    股价表现:露露柠檬上市10年以来股价累计上涨超过400%,是美国消费品上市公司中不折不扣的大牛股。总体来看公司股价涨跌基本与经营业绩、盈利能力的起落一致,当然期间也有因经济环境因素、阶段性事件造成的股价起伏涨跌。在2010-2012年期间,公司连续三年出现在《财富》杂志的增长最快公司排行榜,股价也连创新高,期间涨幅超过380%。

    财务分析与行业比较:对比露露柠檬、UA和耐克三家北美知名运动鞋服上市公司经营情况,从资产周转率来看,由于露露柠檬聚焦瑜伽服细分领域,所需sku数量和备货量较小,存货周转率较高,产品更新换代的频率非常快;且因露露柠檬所有门店均为直营,应收账款周转率情况较好。露露柠檬历年来毛利率均远高于耐克和UA,显示了公司作为瑜伽服饰领域龙头所带来的高定价能力。

    露露柠檬的成功经验:(1)顺势而为,紧抓休闲运动风流行趋势。(2)生活化、社区化营销推广,提升顾客忠诚度。(3)产品品质优良,中高端定位享受消费升级红利。

    露露柠檬的成功对国内品牌的启示:(1)垂直细分领域品牌的崛起和持续发展离不开其差异化的市场定位与差异化的推广模式。(2)产品品质是服饰消费品竞争的最核心因素之一,在此基础上紧抓消费趋势才能取得成倍的效果。

    (3)营销“消费者信仰”比营销品牌能够获得更高的定价权。(4)定位中产阶级消费群体的中高端品牌,将充分受益于消费升级所带来的需求增量。

    国内品牌服饰消费进入多元化和个性化时代,年轻消费群体的代际切换,中产阶级对高品质、个性化、差异化的消费需求逐步提升,市场呈现碎片化趋势,参考欧美成熟市场发展历程,近20年来不断涌现通过切分垂直领域与差异化的营销推广实现由小做大的品牌,我们预计未来国内也将不断出现能够满足乃至引领不同细分群体需求,并有机会通过品类、品牌、客群的延伸实现持续增长的品牌服饰公司。落实到投资标的,我们推荐品牌服饰板块中已经搭建起多品牌集团化架构,同时旗下各细分品牌特色鲜明的歌力思(603808,买入)、太平鸟(603877,增持)。