消费升级深度系列一:加速演变的消费时代

研究逻辑。

    对于国内的消费需求变化趋势的长期判断,一方面取决于居民可支配收入,而另一方面则取决于消费主体的自身特性。本文首先剖析了收入和人口结构变化如何驱动消费趋势的变化,并根据消费主体的消费观念判断了消费升级的方向。为了验证和完善我们的判断,我们借鉴了日本的消费历史,指出中日两国消费的异同。

    收入水平提升,“泛90后”成消费主体。

    从收入角度来看,我国人均收入始终保持稳定的增长,中产阶级家庭迅速崛起,从根本上保证了消费者的消费能力和消费信心。从人口来看,老龄化趋势叠加“二孩”政策导致未来人口呈现“两头多,中间少”的结构,人口红利逐渐消失导致劳动力成本上升,从而保证了购买力。代际更替下,“泛90后”成为新一代消费主体,其消费观念和消费能力驱动消费升级。

    个性化、品质化、体验式、健康消费成为核心诉求近年来国内人均收入的不断增长使得居民对物质文化消费提出了更高的需求。“泛90后”作为新一代消费主体,其追求个性、追求品牌的消费观念引领着消费升级的方向。品质消费、体验消费、健康消费成为居民消费群体的核心消费诉求,由此带来的居民消费结构升级将催生出一系列新生产业在未来的快速发展。

    日本消费历史对中国的启示。

    根据我们的判断,当前的中国与80年代的日本不论在人口结构、经济增长还是居民的消费特征方面都有着相似之处,因此日本过去30年的消费历史可以作为中国消费市场的风向标。但是,相比于日本,中国又展现出“未富先老”的特有国情。我们认为,“未富先老”将在一定程度上缩短本轮消费升级的持续时间,使消费更快地走向成熟。