进口保健品行业深度报告:渠道突破,全球品牌逐鹿中国市场
来自澳新的3个案例:中国消费需求已经成为国际保健品消费市场中的重要变量。
来自中国市场的消费需求是以Blackmores、Swisse和Comvita为代表的澳大利亚和新西兰保健品品牌厂商自2013年以来收入和利润的快速增长的重要驱动力。Blackmores在2016财年的收入为7.17亿澳元,2011-2016财年间收入和净利润的复合增速分别为25%和30%,收入对中国市场依赖程度为35%;合生元旗下品牌Swisse,2015年阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿元,收入对中国市场依赖程度为40%;Comivta在2016财年收入为2.02亿新元,2011-2016财年间收入和EBITDA的复合增速分别为20%和42%,收入对中国市场依赖程度为60%。
国际品牌增长为什么这么快?出境游和跨境购是叩开中国市场大门的关键。
过往制约国际品牌在中国市场的发展的两大因素是中国保健食品的监管审批执行的注册制度以及市场渠道壁垒。超过2年的进口保健品审批周期、较低的审批通过率、中国保健品销售渠道中直销的高占比和非直销渠道药店和商超高度分散的特点带来的较高跨境管理难度都抑制了国际保健品品牌在中国市场的发展。但是近年来出境游和跨境购的快速增长增强了国际品牌在中国消费者群体中的认可度,同时也降低了消费者购买国际品牌的难度。同时中国保健食品监管制度由注册制向注册备案双轨制度的转变也有望在中长期提升国际品牌进入中国市场的效率。
中国企业如何捕捉这一快速增长的市场?并购、设立合资公司和经销商持股。
中国保健食品的市场规模在2015年已经突破1200亿元,预计到2020年市场规模将进一步上升至1800亿元。国际厂商凭借强大的品牌力,在监管和渠道壁垒逐步弱化的背景下将进一步提升在中国市场的渗透率。中国企业目前在保健食品市场的布局主要有3种方式:1)并购整合国外品牌,以合生元收购澳洲Swisse为代表。2)成立合资公司开发市场,以汤成倍健和NBTY成立合资公司共同开发中国市场为代表。3)经销商持股分享品牌成长,以Comivta在中国的经销商深圳康维他天然食品公司的实际控制人朱广平家族持股Comvita10.07%股份为代表。
中国市场弹性更大的细分品类:运动营养和体重管理。
保健食品主要分为3大板块,包括VHMS(维他命、草本和矿物质补充剂)、运动营养和体重管理。其中VHMS板块2015年中国市场规模已经达到1120亿元,在经历了2011-2015年期间复合增速12%的快速增长之后,预计未来步入稳定增长期,2015-2019年的复合增速下降至8%。运动营养和体重管理板块2015年中国市场规模分别为10亿和93亿,二者合计与VHMS比例约为1:10(美国为1:2),未来西方运动方式在中国消费者群体中接受度的提高以及肥胖群体人数的增长将拉动运动营养和体重管理产品需求快速增长,预计到2020年运动营养和体重管理的市场规模将分别达到20亿元和153亿元,2015-2020年复合增速分别为10%和15%。
关注全球运动营养和体重管理领域里的领先企业Glanbia和Herbalife。
Glanbia是全球功能性保健食品的领军企业之一,业务包括功能性保健品、营养品原料和乳制品。旗下OptimumNutrition是运动营养领域极具影响力的品牌,在全球健身资讯及产品网站bodybulding.com常年保持销量领先。Glanbia的功能性保健品板块2015年实现收入9.23亿欧元,同比增长24%,2012-2015年收入的复合增速为16%。Herbalife是全球范围内具有领先地位的营养和体重管理公司,2015年在中国地区的收入为8.46亿美元,占全部收入的18.9%。中国目前是Herbalife的第三大区域市场,占比仅次于亚太(除中国外)的21%和北美地区19.7%。Herbalife在中国的销售收入在过去3年保持快速增长,从2013年4.72亿美元上升至2015年8.46亿美元,复合增速为34%。鉴于中国运动营养和体重管理市场的增长潜力,看好该细分领域内在中国有前瞻性布局的保健品企业。
风险提示:跨境电商政策变化,保健食品监管政策变化,食品安全问题。