体育用品专题研究之二:渠道篇,渠道多元化变革加快,孕育发展新机遇

大代理模式占据主导,品牌零售“双寡头”格局形成。

    对于国际运动品牌,在经销模式上一般实施多级代理制度。从2009年启动“抓大放小”策略开始,国际品牌在国内的经销体系经历了从分散到集中的过程,渠道逐步向大代理商集中,由宝胜与百丽构成品牌零售“双寡头”格局,部分小代理商则选择放弃代理权或被收购。在这演变过程中,宝胜更注重独家运动品牌代理权的购买,通过品牌线扩充增强渠道竞争力;与之相比,百丽更注重渠道资源掌控,通过持续并购行为,实现渠道规模稳步扩张。

    新兴品牌+差异化渠道或将是新的扩张契机。

    在国内运动零售市场的双寡头格局中,渠道下沉将是新兴品牌发展的重要契机,充分受益未来低线城市的消费升级。例如Skechers、New Balance 等高性价比品牌,由于百丽、宝胜的商场店模式及价格因素不利于吸引消费者,因此街边店形式同样是新兴品牌的首选。另外,品牌商出于利益博弈考虑,也更倾向于选择不同类型的经销商,而不会对单个大经销商过度依赖。

    运动用品消费体验至上,品牌集合店或成新宠。

    从海外成熟市场看,运动用品综合零售店因“面积大、品牌多、服务好”,往往是消费者购买运动鞋与装备的首选,例如迪克斯体育、Intersport 等。反观国内市场,运动用品零售店并不普遍,最成功的连锁品牌当属法国的迪卡侬。随着近两年运动热潮的兴起,以及消费者诉求的变化,多品牌集合店产品丰富、体验服务好的优势有望逐步显现,或将成为下一阶段购物中心的新宠。

    线上渠道发展影响有限,回归运动体验本质。

    近年来国内运动品牌纷纷发力电商,线上渠道竞争态势与线下愈加趋同,呈现海外品牌与本土品牌分庭抗礼的局面,集中度逐步提升。目前,几大运动品牌电商销售占比基本在10%以内,预计未来稳定水平可能在20%~30%,大部分产品对运动体验非常看重,这也决定了未来线上渠道更多是作为线下的补充而存在。随着新模式的出现,未来线上线下联动或将产生更多可能性。

    国际化进程步步为营,拓展步伐有望加快。

    就海外市场拓展而言,随着本土运动品牌本地化营销能力提升,产品功能性获得进步,在国内市场企稳并步入正轨的背景下,未来本土品牌国际化步伐有望加快,或将在全球运动用品市场扮演重要角色。

    重点上市公司推荐:宝胜国际。

    短期而言,由宝胜与百丽构成品牌零售“双寡头”格局仍难以撼动,随着消费者对产品专业性诉求不断提升,功能性运动鞋需求快速增长,拥有Nike、Adidas 两大品牌以及Skechers 等新兴品牌代理权的宝胜国际无疑大为受益。此外,除宝胜国际外,随着Skechers 等新兴品牌的快速渠道扩张,国内相关代理渠道商有望显著受益,分享行业新趋势下的增长红利。