商贸零售行业专题报告:从渠道分流到融合发展,共筑双11主题行情

看好2015年双11主题投资机会。2012~2014年“双11“前后6周零售板块涨跌互现,没有明显超额收益。今年10月以来大盘触底反弹,低估值+“双11”主题提振板块投资热情,行业大幅跑赢大盘。过去几年“双11”前后板块投资情绪变化也反映了实体零售与电商等新兴渠道的博弈过程。2012年以前电商经历了高速增长的黄金10年,电商的剧烈分流使得零售企业业绩持续下滑,随后电商步入复合增长率20%~30%的稳定增长期,对零售业的冲击已不如过去强烈,实体渠道也开始积极探索电商转型,移动互联网及O2O工具的应用使得线上线下融合,全渠道营销成为趋势。今年电商与实体渠道的合作、融合成为常态,阿里战略投资苏宁,京东入股永辉验证了巨头之间的合作共识,今年“双11”更多零售企业和传统品牌投入备战,强化宣传造势,全渠道销售增长可期。因此,2015是“双11”主题投资元年,我们继续看好未来几周的主题投资机会。

    2015年双11前瞻:线上线下深度融合、跨境电商是投资亮点。“双11”最早由阿里于2009年试水,2010~2014年“双11”天猫+淘宝分别取得销售额19/52/191/350/571亿,呈爆发式增长态势。“双11”逐步由阿里的独角戏成为全民购物狂欢节,京东、苏宁、国美、一号店等电商及线下实体零售纷纷参与进来。从目前预热情况看,今年“双11呈”几个重要趋势:1)淡化销售额目标,更加强调平台/商家/品牌的长期宣传效果,造势强度和时间跨度都将提升。2)今年双11的重点品类将拓展至跨境电商和生鲜产品等;3)线上线下深度融合:阿里将与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作;北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家,将在全国超330个城市,18万家商场、门店或专柜,进行“双11”全球狂欢,传统零售商也积极拥抱双11,发起大规模促销活动。4)“双11”活动外延扩展到金融、旅游、地产等服务领域,如蘑菇街和平安银行、众安保险合作的支付与金融业务也将“参战”,进一步提升主题热度。

    投资建议与个股推荐。2015双11线上线下深度融合,全渠道营销是主要趋势;品类拓展上跨境电商、生鲜产品是推广和促销的重点。我们建议从全渠道转型和跨境电商两个方向筛选投资标的,重点推荐苏宁云商、步步高、天虹商场、永辉超市,相关品牌企业上海家化、飞亚达、潮宏基、刚泰控股也建议关注。

    风险提示:宏观经济下行,“双11”销售增速大幅放缓;物流准备不足影响客户体验。