古井贡酒:省内市场稳固,产品全面升级

省内古8站稳200元价位带,产品全方位升级

    去年以来安徽省内消费升级趋势加快,白酒消费向高端化趋势明显。加上去年公司将市场重点放在古8和古16上,省内白酒消费价格从献礼版和古5逐渐向古8升级。省内渠道反馈,今年以来古8增速超过30%,古8在200元价位带逐渐站稳,且200元价位带逐渐成为省内主流消费价位带。古8的价格卡位,有望受益消费升级带来的量的井喷。

    去年公司对古26和古16包装进行全新升级并投放市场,古16为次高端卡位产品,古20作为高端卡位产品,主要通过团购去推动,今年有望进一步放量。同时去年公司推出新版年份原浆中国香,小罍子酒、黄鹤楼大清香等新品,提升产品占位。目前古8以上产品占销售收入的比重约25%,公司希望未来古8以上产品占比能够超过40%。

    大本营市场更为扎实,省外继续发力

    渠道调研反馈,2017年省内竞争对手加大了对古井优势市场的进攻,导致古井在省内市场占有率下滑。通过过去一年公司在省内市场加大渠道下沉和直控布局,省内市场更加稳固。同时公司积极布局和拓展省外市场,进军河南、河北、山东、江浙沪等地区。特别是河南市场,过去几年做产品结构调整,砍掉低端产品接近5亿元,去年成功导入古7和幸福版,今年河南市场逐渐恢复,预计2019年河南市场将接近10亿元。目前省外占销售收入比重略超10%,未来公司希望省外体量占比能超过40%。

    黄鹤楼2018年完成收入8.66亿,顺利完成目标,今年继续以湖北市场精耕细作为主,2019年完成业绩承诺13亿的目标为大概率事件。

    费用投放变化,下半年将推数字化营销

    今年以来公司减少促销费用,费用投放方向转向以开瓶主导。以前费用投放主要放在渠道促销,包括买赠促销、地推、陈列等,一旦投入费用较大,价格就向下拉。随着产品结构升级,费用投放的规划性越来越高,今年逐渐以消费动作为导向,使得费用使用效率提高。

    古井费用改革已经做了2年,今年计划再推进,10月1日将上线数字化营销,每个终端和销售人员都要装终端,做逐级价格返利。之前已经完成工厂到经销商的监控,现在修通经销商到门店监控,明年要修通门店到消费者的监控。数字化营销将提高费用使用、终端管理的效率,为公司“双百亿”目标奠定基础。

    盈利预测

    公司明确下一个五年目标是实现200亿,再造一个新古井,公司发展信心比较坚定,未来业绩的驱动来自于:(1)省内市场占有率的提升和省外市场的拓张;(2)消费升级及白酒消费高端化趋势带来的产品结构升级,有助于毛利率提升;(3)随着产品结构升级,费用投放方式将发生变化,费用率有望进一步降低。年报中公司对2019年业绩目标为实现营业收入102.26亿元,较上年增长17.74%;2019年计划实现利润总额25.15亿元,较上年增长6.19%。反观过去几年,公司盈利预测都比较保守,我们认为省内消费升级趋势以及省外的扩张对公司业绩有较强的支撑,预测2019年公司实现销售收入105.72亿元,同比增长21.72%;归母净利润21.65亿元,同比增长27.73%,EPS4.30元,对应估值26倍。考虑到公司的成长性和省内的龙头地位,给予30倍目标估值,目标价129元,给予买入评级。

    风险提示

    宏观经济发生较大的变化,对白酒消费产生不利的变化;行业竞争加剧,公司管理层出现管理瑕疵;新品推广和扩展不及预期等。