微博(wb)深度研究:守正广场社交媒体,深耕内容生态,稳中求进,护城河依旧较高

类别:公司研究 机构:华创证券有限责任公司 研究员:耿琛 日期:2019-05-24

用户时长持续增长,社交平台唯一性与独特性的媒介属性不改,护城河仍旧较高。 视频化浪潮下,社交平台对于用户的独特价值不可替代。 抖音、快手早期对微博 MAU 形成一定挤压,但长期来看, 短视频行业具有周期属性, MAU与时长增速触达天花板。微博得益于高粘度的社交关系,以及特定粉丝群体的社交需求,从长期来看, 其独特的广场式社交护城河仍旧较高。

    产品形态与内容多点布局, 围绕粉丝经济,强化广场社交属性,提升用户粘性。 微博坚守社交媒体定位,从多方面拉升用户量与活跃度: 1、产品形态推陈出新,推出视频社区、 Vlog 等,加大信息流内容的重视程度。 2、推动内容建设,完善内容生态:策划社区、超话等形态,增大明星内容供给;加强垂直领域内容建设,扩展垂直领域内容数量; 3、深度布局 MCN 帮助中长尾账号露出。同时维系内容领域的长期运营优势, 策划社区、超话加大内容供给,持续加强垂直领域内容分类。

    构建信任交易生态,助力 KOL 商业变现。 2018年交易额大于 100万的 KOL达到 2800人,较去年同期增长 52%。 同时, 阿里电商通道协同效益助力 KOL变现之路更为顺畅: 阿里的合作加持,推动网红带货,使得对比小红书、抖音、快手等具有更强的优势。以双 11购物节为例,当天微博平台有 4个网红店销售额过亿元。同时 6个红人点进入天猫+淘宝女装行业前 30双 12全网前 10有 6个红人店。

    KA 客户助力微博商业化进程,广告业务稳中有升。 从广告供给量上来看,量和价都相对比较稳定。从 2019年 Q1的广告单价来看,微博广告单价稳中有升,供给量上看,依然处于行业内较高水平。 从广告客户来看, KA 类客户占比不断提升,其中占比较高的快消类 KA 抗周期能力强,广告投入预算持续增长。并且微博的效果化广告加强可以将这一类广告主的渠道类预算拿过来。

    在估值上,公司前期经历大幅下跌后,当前估值相对较低, 与可比公司的横向对比来看,微博单用户价值目前相对较低,尚有增长空间。

    盈利预测、估值及投资评级: 考虑到微博社交媒体地位稳固, 内容生态布局良好,我们预计公司 2019-2021年营业收入 21.4亿美元/24.3亿美元/26.4亿美元,对应 EPS2.94美元/3.83美元/4.93美元,根据可比公司营收模式以及 ARPU 值,微博的广告收入 ARPU 为 0.91美元,我们给予微博 P/MAU 33.5美元,对应市值 154亿美元,目标价 68.7美元。 首次覆盖,给予“推荐”评级。

    风险提示:互联网增速下滑风险、信息流广告竞争风险、用户增长不及预期风险。

股票代码 股票名称 最新价(元) 涨跌额(元) 涨跌幅(%) 成交额(万元) 成交量(手)
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