海澜之家:19Q1主品牌收入增速转正,企稳势头已确立

19Q1收入增长5.23%,净利润增长6.96%。19Q1公司实现收入61亿元,同比增长5.23%,归母净利润12.1亿元,同比增长6.96%。毛利率43.59%,同比提升3.69pct,净利率19.9%,同比提升0.32pct。收入分品牌看,主品牌HLA收入50亿元,同比增长2.16%,较18Q3、18Q4的-2.57%、-0.42% 有所改善;女装品牌爱居兔收入3.4亿元,同比增长1.06%,爱居兔品牌仍在调整中,致使增速波动较大(18Q3、18Q4收入增速:3.27%、-19.43%);其他零售品牌合计收入1.4亿元,由于规模尚小,增速为1139%。

    产品提升、渠道改善,主品牌HLA企稳增长。19Q1公司业务亮点在于主品牌收入增速的企稳,单品牌收入增速为2.16%,较18Q3、18Q4的-2.57%、-0.42%有所改善;Q1店铺数量净增72家,直营店净增14家,直营占比4%(18Q1:1%)。我们认为,主品牌的改善来源于:①产品流行度、适销性的提升;②以及,大力发展购物中心带来的渠道优化。公司2018年提出“面料是服装的灵魂”,重在发展产品品质,提升消费者认可度。并且公司继续拓展购物中心渠道,提高品牌在新流量聚集地的曝光度。由于部分购物中心倾向招商直营店铺,所以公司直营的比例增加,佐证了发展新渠道的事实。优质流量、高单店的比例提升,使得单品牌在18Q1高基数(收入+9.48%)的情况下,依然实现了稳定增长,扭转18H2下滑趋势。我们判断主品牌恢复增长的方向已经确立,2019年随着渠道继续优化,同店将持续改善;当收入占比约80%的主品牌(2018、19Q1占比:79% 、82% )边际出现改善,公司整体业务或将实现加速增长。

    毛利率继续提升,进入管理价值收获期。19Q1公司毛利率为43.59%,同比提升3.69pct,其中主品牌毛利率45.70%,同比提升4.74pct,主品牌毛利占比公司整体毛利达86% (19Q1)。我们认为,公司毛利率的提升是品牌对于渠道加盟商议价能力的体现。公司采用类直营加盟模式,加盟商提供开店资金,公司负责店铺选址、员工招聘培训、货品选择上架、物流及售后。相比传统的加盟模式,公司承担了更多的管理职能。随着公司规模扩大,品牌力提升,对加盟商的吸引力增加。所以,公司有议价能力在价值链条上获得更多盈利,进入管理价值的收获期。我们判断,2019年整体毛利率将较2018年有明显提升,盈利能力增强。

    传统品牌的产品革新。公司品牌主要在2-4线发展,过去在产品设计上更亲民。随着消费者对产品品质的要求提升,对时尚性的要求更高,公司也在产品上做了调整。提出“面料是服装的灵魂”理念,开发具备功能性的面料。