分众传媒:逆势扩张使短期利润承压,关注公司边际变化

事件:

    公司发布2018年年报,全年实现营业收入145.5亿元,同比增21.2%;归母净利润58.32亿元,同比增长-3.03%;扣非净利润50.26亿元,同比增长3.58%。稀释每股收益为0.4元。

    公司发布2019年一季报,实现营业收入26.11亿元,同比下降11.78%;归母净利润3.4亿,同比下降71.81%;扣非净利润1.16亿,同比下降89.17%。

    收入稳步增长,逆势扩张使利润承压,关注公司中长期边际变化。

    受宏观经济下行预期增强影响,我国2018年全年广告行业微涨2.9%。生活圈媒体仍呈现高景气,梯媒增速超20%,影院媒体增速达18.8%。

    报告期内,公司收入稳步增长,但增速较去年略有回落。为实现公司中长期战略目标,公司自去年二季度开始大幅扩张电梯媒体资源,截至2018年末,公司自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台大幅提升至72.4万台,增幅134.6%。自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121万个提升至2018年末的媒体点位193.8万个,增幅达60.2%。逆势扩张使公司营业利润、利润总额以及归母净利润均略有下滑。

    根据CTR数据,2019年广告行业仍呈现持续低迷状态。2019年1、2月广告行业刊例花费增速分别为-5.9%、-18.3%。2月,电梯媒体及影院媒体刊例花费增速大幅降至个位数。由于去年上半年广告行业基数较高且公司媒体资源持续扩张,我们预计上半年公司在收入端及利润端均将持续承压。但若宏观经济企稳,叠加公司扩张步伐逐渐放缓,公司利润增速有望止跌回升。

    阿里战略入股成第二大股东,数字分众未来可期。2018年7月公司发布公告,阿里及其关联方以150亿元入股分众,持股比例达10.33%,成为公司第二大股东。未来12个月内,阿里还将择机增持公司不超过5%的股票。阿里入股一方面将助力公司广告终端及系统的数字升级,提高广告转化率;另一方面,也将为公司带来更多潜在的品牌客户资源。此外,公司与阿里签署规模不超过50亿的业务合作协议框架。未来3年,双方将在广告投入系统、人脸识别与电子屏识别的交互技术与应用、OTT智能电视广告等领域展开战略合作,共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新,进一步拓宽阿里全域营销版图的同时也将为公司带来数字化浪潮下的流量运营新可能。

    2019年1月,公司与阿里在上海召开“新零售、新营销、新连接”联合发布会,共同宣布推进“U众计划”。董事长江南春在会上表示,被阿里巴巴赋能的数字化分众,已经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估,公司已成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。回购股份、推出员工持股计划彰显公司长期发展信心。

    2018年公司推出股份回购计划。截至2019年2月末,公司通过回购专用证券账户以集中竞价交易方式累计回购公司股份为171,973,432股,占公司总股本的1.172%,其中最高、最低成交价分别为8.64元/股及5.04元/股,合计支付总金额约为人民币110,016.75万元(不含交易费用)。

    2019年3月,公司推出第一期员工持股计划(草案),拟向不超过100名核心员工筹集不超过3亿元资金,资金来源为员工合法薪酬、自筹资金及江南春提供的借款等。其中,公司副总裁、董事会秘书孔微微、证券事务代表林南将分别出资2000万、300万。持股计划股票将通过二级市场购买、公司回购股份等方式买入并持有。本计划存续期为48个月,锁定期为36个月。我们认为,公司此时推出员工持股计划,绑定公司高管及核心员工,激活员工工作活力,有利于公司的长期稳定发展。

    盈利预测:假设公司各项业务持续稳步推进,预计19-21年EPS分别为0.3元、0.39元、0.51元,维持“增持”评级。

    风险提示:宏观经济持续下行风险,行业竞争加剧风险、行业政策风险。