海澜之家:潮牌黑鲸牵手《王者荣耀》,跨界社交营销点燃电竞潮魂

类别:公司研究 机构:申万宏源集团股份有限公司 研究员:王立平 日期:2019-03-08

事件:公司旗下潮牌黑鲸HLAJEANS与王者荣耀职业联赛达成官方合作、提供官方比赛服饰。2019王者荣耀职业联赛(KPL)春季赛发布会召开,宣布黑鲸品牌成为KPL官方合作伙伴,将为KPL战队提供队服。王者荣耀职业联赛是《王者荣耀》游戏最高规格的职业赛事,与传统体育竞技联赛类似,有着完整的赛制和评价体系、稳定的观赛人群。根据官网数据,2018年王者荣耀职业赛事体系内容观看量超过170亿,同比增长65%;KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿,同比增长26%,双双创下历史新高。

    《王者荣耀》稳居手游龙头,具备社交属性,流量导入能力强。1)手游应用下载量位列头部。《王者荣耀》是由腾讯自主研发的一款英雄竞技手游,根据腾讯披露,该游戏在中国各应用商店收入总排行名列首位;根据七麦数据,其应用端位列游戏类APP下载榜首位;根据极光大数据,2018年末《王者荣耀》渗透率为17.36%位居手游类APP首位;根据艾瑞咨询数据,截至2019年1月,该游戏全渠道月独立设备数1.5亿台。2)社交性功能强、受众覆盖面广。该游戏具备移动设备的便捷性,吸引了大量原先使个人电脑端的MOBA游戏群体加入;同时移动端节奏加快,满足了大量上班族、学生群体碎片化娱乐的需求。游戏的“五黑”合作游戏模式能够带来大量推荐流量,不断刺激玩家活跃度。

    黑鲸品牌定位潮牌,搭配王者荣耀点燃新生代竞技潮魂。1)年轻群体重合度高。黑鲸HLAJEANS是公司2017年推出的定位青少年的服饰品牌,与海澜之家主品牌形成差异化消费群体覆盖,我们预计门店数量超过200家。根据艾瑞咨询数据,《王者荣耀》近40%的用户群体年龄低于24岁,32%的用户年龄为25-30岁,与黑鲸品牌消费客群十分品牌。2)潮文化属性契合。KPL粉丝对赛事战队、竞技选手的认同感强烈,强调自信果敢、不甘平庸的拼搏精神,与黑鲸品牌以“永不妥协”的品牌态度相互契合,进一步强化品牌新生代潮团标签。3)公司积极尝试电竞赛事跨界营销。公司在新营销方面拥有经验,2018年主品牌与《绝地求生》游戏展开跨界合作,将游戏元素融入海澜之家男装服饰,推出包括联名限量版T恤等在内的大礼包,受到用户好评。《王者荣耀》以全民游戏的定位,覆盖庞大年轻群体,15支战队专属队服穿搭上线,有望再度掀起关注热潮。

    新兴品牌、新兴市场布局推进加速,多品牌管理集团战略版图清晰。我们预计公司2019年新兴品牌拓展门店数量有望超过200家,其中:1)海澜优选家居生活品牌对标中国版“无印良品”,二三线市场购物中心渠道拓展顺利,满足高性价比的体验式消费新趋势。2)轻奢品牌顺利覆盖一二线市场,女装品牌开店速度持续超预期,打造“不费力的高级感”。3)海外门店全面开花,国潮出海进入马来西亚、泰国、新加坡、越南等市场,预计海外门店数量超过30家,未来有望进一步进入印尼、菲律宾等市场。

    公司是服装行业龙头,新品牌、新营销全面铺开,维持“买入”评级。我们认为公司旗下新品牌开店扩张迅速,渠道网点铺设全面,跨界营销活动积极发力。我们维持原有盈利预测,预计18-20年EPS为0.78/0.83/0.89元,对应PE分别为13/12/11倍。考虑到:1)根据上证报报道,公司是MSCI大盘股成分股。公司总市值、流动性位于行业前列,14年上市至今累计分红超过70亿元,外资配置提升下有望获得估值溢价。2)公司作为行业龙头,2019年12倍的PE远低于行业平均估值水平,理应享受一定估值溢价;3)公司推出五年分红规划,第一期回购总金额6.66-9.98亿元,长期发展信心充分。我们给予公司今年18倍PE的目标估值,对应目标价14.9元,较当前有48%的空间,维持“买入”评级。

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