泸州老窖:升品牌扩市场,力争实现品牌复兴

升品牌、扩市场,力争实现品牌复兴

    2018年12月,泸州老窖召开投资者交流会,会上董事长刘淼提出:2019年公司仍将聚焦五大单品,并将“升品牌”、“扩市场”作为战略目标,抓住机遇,力争实现泸州老窖的品牌复兴。作为最早上市的白酒企业,泸州老窖跟随行业一起度过了白酒黄金十年和深度调整期,成为白酒龙头企业之一。我们预计,2018-2020年公司EPS分别为2.37元、2.94元和3.49元,公司加大品牌建设和渠道下沉力度,经营业绩有望保持稳步增长,上调至“买入”评级。

    “升品牌”,重点进行消费者培育

    据阿里巴巴发布的《2018中国人新年俗报告》显示:在喝酒人群中,80后超过70后成为了主力,两者分别占比为42.1%、29.4%,90后占比为23%。为了提升产品品牌在新一代消费者心中的地位,泸州老窖不断地寻找新的方式和消费者对话,培养消费者品牌认同感。2019年1月,泸州老窖赞助澳大利亚网球公开赛,国窖1573成为澳网唯一指定白酒,同时成为澳网赛事未来五年的赞助商。公司参与跨界营销,推出的香水礼盒也一度成为媒体热点,引起年轻消费者的广泛关注与讨论。

    “扩市场”,推进区域扩张和渠道下沉

    “扩市场”即为“扩广度”和“扩深度”。目前,泸州老窖重点市场主要为华北、华中、西南等地区,2017年,泸州老窖提出了“东进南下”的策略,即重点发展华东、华南市场。“扩深度”意在推进渠道下沉,目前公司渠道布局主要集中在省会城市和地级市,但随着农村居民人均可支配收入和消费支出的提升,农村白酒消费提升空间较大。因此我们认为,2019年公司将借助国窖1573的品牌力加大对于华南和华东市场的开发和投入,公司在渠道下沉方面或将以特曲、窖龄为核心,并推进县域市场的布局,从而实现渠道下沉。

    经营业绩有望保持稳步增长,上调至“买入”评级

    我们预计,公司2018-2020年收入增速分别为24.85%、16.72%和15.87%,归母净利润增速分别为35.93%、23.83%和18.59%,由于行业竞争加剧,我们上调了销售费用率,EPS分别为2.37元、2.94元和3.49元(前值为2.44元和3.05元和3.73元)。同业可比公司2019年PE平均为17倍,考虑到白酒整体估值中枢上移且公司品牌力不断提升带动成长性较好,给予2019年20-25倍的PE估值水平,目标价为58.80-73.50元(原为43.92-48.80元),上调至“买入”评级。

    风险提示:高端白酒需求不达预期、行业竞争格局加剧、食品安全问题。