分众传媒:对分众、阿里合作的一些认识

类别:公司研究 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:张良卫,李磊 日期:2019-02-20

AIPL消费者行为学将消费者链路分成认知、兴趣、购买、忠诚(AIPL)四个维度,全域营销赋能广告主在这四个链路维度上更有效率地触达和影响消费者。如果说精准化是人群横向层面的颗粒细化,那么全域营销则是个人纵向层面的颗粒细化,是营销变革应有之意。全域营销概念落地依赖于数据和技术的进步,智能手机的出现是这一切的起点。比起互联网时代并不稳定的Cookie数据,移动互联网时代,用户在线上各个场景的行为均与独立的手机ID对应,且非常稳定。PC互联网时代,用户线上行为以资讯获取和线上娱乐为主,采集到的数据主要基于兴趣维度。移动互联网时代,更多生活场景开始触网,产生和沉淀了大量有价值的其他维度数据,给数据定义用户提供了更多可能。阿里数据中台打通阿里系各大流量平台用户数据,赋予每个用户统一的Uni Indentity。没有智能手机就没有Uni Indentity,Uni Indentity让阿里全链路追踪消费者成为可能,是全域营销方法论落地的基础。

    基于一定的算法,全域营销用一个具体的数字反应品牌AIPL所有关系环节上产生的价值,形成消费者资产。消费者资产基于现有品牌消费者人群,预测未来3年该人群将为品牌创造的价值。这改变了过去仅用ROI评估营销效果的局面,品牌的营销投入可以直接反应在消费者资产中,通过消费者资产变化来衡量营销效率。消费者资产由营销活动累计得来,又将指导品牌商新的营销活动。

    “U微计划”和“U众计划”均为阿里全域营销体系组成部分。“U微计划”侧重于微博社交数据和电商数据的融合,进而更加精准地识别消费者。“U众计划”侧重于线上线下数据互补,以及分众强大的认知打造能力。分众利用WIFI探针和红外传感等技术抓取看过广告的手机ID,将手机ID传输给全域营销品牌私有数据银行最底层的Awareness数据库。分众在消费者认知塑造上具备独特优势,预计将是全域营销重要的Awareness数据来源之一。

    网络价值、销售能力是分众超额收益根本来源,携手阿里有望给分众带来新的超额收益。

    (1)“天合计划”流量置换比例有望给于分众一定的政策倾斜。

    (2)阿里赋能之下,分众广告效果更加可量化、可视化,在广告主拉新上有一定帮助。

    (3)分众融入了阿里全域营销体系,伴随全域营销的流行,能够获取手机ID数据且将数据传输给Uni marketing品牌数据银行的媒介更容易获得广告主认可。

    盈利预测与投资评级:预期2018、2019、2020年公司将分别实现净利润58.35、53.04、64.97亿,对应当前股价PE分别为16.1、17.9、14.7倍。携手阿里,分众数字化能力明显提升。资源位快速扩张之下,公司绝对龙头地位进一步得到巩固。维持“买入”评级。

    风险提示:宏观经济超预期持续低迷;梯内电视安全隐患风险。

股票代码 股票名称 最新价(元) 涨跌额(元) 涨跌幅(%) 成交额(万元) 成交量(手)
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