五粮液调研报告:经营改革动力十足,策略执行尚有挑战

事件:近期我们参加五粮液1218投资者交流及经销商大会,会上公司对明年市场规划工作进行明确部署,提出做好补短板、拉长板及升级新动能等工作。

    来年目标积极,品牌矩阵继续梳理,坚持普五战略核心。1218期间五粮液集团提出明年提前完成千亿目标,上市公司层面称全年有望突破400亿元,明年规划两位数增长,力争500亿元,在目前行业形势之下,来年目标较为积极。产品结构方面,计划建立更清晰品牌矩阵,五粮液1+3产品策略之下,坚持普五战略核心地位,明年6月计划上市升级版普五,加快高端、时尚版及国际版五粮液上市,1618、交杯、低度等作为战略补充产品,其中低端五粮液暂停36度生产,聚焦39度和42度,五粮液整体销量全年2万吨,明年规划增至2.3万吨。此外,经销商大会现场发布501五粮液超高端新品。系列酒方面,今年预计完成百亿目标,后续将在4+4产品矩阵之下,向中高价位、自营品牌及核心品牌集中,其中五粮醇重点打造百元以上价格带。

    加快营销改革补短板,关注控盘分利模式运作成效。公司会上明确提出要补渠道、组织、系列酒及机制短板。在渠道营销方面,公司继续优化渠道结构,百城千县万店工程稳步推进,活跃终端达万家,专卖店扩至1300家,明年继续增加五粮e店等渠道布局,同时从渠道计划量配比上看,专卖店及小商计划量占比逐步提升,大小商结构开始趋于均衡。但公司也正视当前渠道掌控力相对薄弱现状,在今年6月普五停货以来,渠道库存得以有效降低,但批价向上动力仍相对不足,渠道利润空间有限,与公司此前提出批价至850元,渠道合理盈利的目标仍有差距。明年起公司将开展控盘分利模式试图突破渠道现状,通过数字化管理技术实现对供应链、渠道及消费者的综合性调控,还提出会进一步加强渠道督促力度,强化渠道经营秩序。我们认为,控盘分利模式运作是公司加快营销改革的重要变化,对公司渠道执行能力提出要求,来年运作效果值得重点关注。

    升级普五明年上市,渠道期待改善,动力与压力并存。升级版普五明年6月左右上市,老版普五预计明年二季度停产,从定位上看,升级目的在于提升核心产品品质感,并非颠覆性改变。升级版普五预计将全面采用扫码积分系统实现精细化及数字化渠道管理,价格体系预计也将有所提升。从五粮液1+3品牌矩阵到明年上市升级版普五,可以看到公司打造核心普五战略清晰,意图不断拉升和强化品牌价值。从近期渠道调研反馈,目前经销商已开始打款执行明年计划,各地普五批价在800-810元左右,渠道也较为关注后续实施控盘分利实现盈利水平改善可能。 盈利预测、估值及评级:我们认为,从公司来年业绩规划、品牌矩阵梳理、新品上市以及渠道营销加快改革等方面看,当前公司发展改革动力十足,对于品牌、渠道及营销多方面的补短板和拉长板思路清晰,核心关注策略执行落地进展及效果。考虑到白酒行业需求波动,增速大概率换挡,在此背景下,公司需合理把握高端酒增量及价格体系提升之间的量价策略平衡,压力与动力并存。我们暂维持公司2018-2020年EPS为3.22/3.73/4.33元的预测,对应PE为16/14/12倍,给予明年20倍PE,维持目标价74元及“强推”评级。

    风险因素:宏观经济变化风险;产品需求不及预期;渠道改革效果不达预期。