苏泊尔:复盘小家电巨头成长记,展望苏泊尔品牌新赛道

投资逻辑

    大股东SEB并购发展历程的借鉴意义:在受困于市场增长乏力和人工成本高后,公司通过多地并购实现收益多元及人工成本转嫁。快速的产能转移和需求补充使得SEB集团能够维持业绩高增长和集团品牌力的逐步提升,在收购各地炊具小家电品牌的过程中公司采取保持原有品牌打法,以订单转移和技术培育等形式背后发力突出子公司在所在地的品牌优势。从SEB的发展路径来看厨房向客厅再向更大的家庭区域经营扩张,从满足消费者的厨房基本需求向提升消费者生活品质升级。

    苏泊尔发展历程复盘:苏泊尔以炊具起家,历经从品类扩张再到品牌扩张的路径,目前已成为生活家电龙头企业。自2007年后,背靠大股东实现产品品类和品牌双扩张,一方面依赖SEB海外订单布局国际化,另一方面引入德国高端品牌WMF提升品牌跨度。

    财务角度经营情况分析:上有SEB订单转移,下有国内强大品牌力,中间渠道良性发展。1)新品类为穿越周期的关键;2)毛利率与销售费用率差额逐步上升,品牌良性发展,应收账款周转较高;3)盈利能力较强,净资产收益率逐年提升,分红率水平符合行业水平。

    核心竞争力探讨:1)苏泊尔作为SEB打开中国市场的渠道而大放异彩,与SEB本土化战略息息相关;2)市占率来看,公司炊具领域拥有绝对先发优势,小家电领域稳居第二;3)稳步渠道和服务网络布局、产品品类与时俱进、低毛利运营形成产品高性价比;4)从SEB集团引入WMF,结合KRUPS和LAGOSTINA品牌布局高端业务板块。

    盈利预测及投资建议 预计18-20E实现净利润15.77/18.98/22.62亿元,增速为20.61%/20.36%/19.16%。对应EPS 1.92/2.31/2.75元,PE 26/22/18X,大股东回购价格不超过45.46元,安全边际较高,首次推荐给予买入评级。

    风险提示

    小家电品类创新风险、小米等低价产品冲击、高端产品发展不及预期、企业私有化风险、经济下行压力下对小家电终端需求的冲击