上海家化:战略转型描绘新蓝图,百年日化龙头再起航

上海家化是国内日化龙头,是历史最悠久的日化企业之一,覆盖美容护肤、个人护理和家居护理,拥有佰草集、六神等十个品牌。2017年迎来业绩拐点,营收、归母净利润同增8.82%、93.95%;2018H1营收同增9.3%至36.65亿元,归母净利润同增40.9%至3.2亿元。据Euromonitor,2010-17年公司在国内化妆品市占率由1.5%升至2.0%,排名第11位,本土企业第4。

    2008-17年我国化妆品市场规模CAGR达9.1%,为全球第二大市场,2012-2016化妆品行业增速进入下行通道,2017年规模升至为3615亿元,同比增速拐点回升至9.6%(同比提升3.6pct),受益于零售景气度回升、三四线消费升级、电商快速增长拉动、千禧一代渐成消费主力,以及降税政策催化。据国家统计局,2017年5月开始单月限上零售额开始持续增长达两位数,2018年1-7月累计同比增长13.3%至1455.9亿元。

    平安控股,张总上任,迈新阶段。平安系各关联方目前持股52.16%,看好公司未来,增派高管加强控制,开发特渠进行业务合作。新董事长张东方上任后,自上而下多方改革。重塑战略:确立“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”经营方针,变“渠道驱动”为“品牌驱动”;重组架构:增设品牌和渠道管理办公室,下设十大品牌负责人、四大渠道负责人,理顺架构。

    公司各品牌定位明确,多点开花,在细分领域市占率均名列前茅,并在各自领域中能做到“大而专”,形成多品类坚实护城河,头部品牌未来将享受行业规模增长红利。去年以来加码品牌高端化(佰草集)与年轻化(六神、美加净等新营销),收购汤美星补足婴童高端布局,与美国领先日化商Church&Dwight达成长期合作,未来将引入小而美日化品牌继续深耕细分。公司已实现“八大渠道”的全覆盖,商超、KA、百货三大传统渠道均着重提升客流带动同店,加码CS、母婴、线上等高增渠道。CS是重点所在,加快拓店,推进终端动销,18H1保持双位数增长,发展空间仍大;线上2014-17年CAGR达51%,公司将京东和天猫从经销转为直营,效果凸显。

    我们预计公司2018-2020年净利润为5.51、7.49、10.00亿元,EPS为0.82、1.12、1.49元/股,对应PE分别为37、27、21倍,维持“买入”评级,看好龙头多品牌、多渠道运营的抗风险能力。

    风险因素:行业竞争加剧;线下渠道扩张不及预期;新品推广不及预期;原材料价格上涨等。