苏宁易购:零售云,低线市场份额收割利器

类别:公司研究 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:张坚 日期:2018-04-17

低线市场家电3C消费潜力可观,巨头纷纷下沉抢占份额。

    受益于农村居民可支配收入保持相对较高增速、新型城镇化带动人口结构变化、户均耐用品拥有量较低、电商冲击影响较弱等多种利好因素,三四级市场(经济较不发达城市以及县及县以下乡镇、农村市场)家电3C消费具备更大潜力。从零售渠道看,由于大部分乡镇市场缺乏大型家电数码卖场,加之乡镇市场交易人情含量高,家电/手机专卖店(品牌专卖店、夫妻小店等)占据了三四级市场最大的市场份额。但随着乡镇居民消费能力的持续提升,专卖店落后的商品服务能力已难以满足其需求,苏宁、国美、京东等线下零售巨头纷纷以自营/加盟模式进军低线市场。

    零售云模式:加盟模式进军低线市场,2018年计划开店3000家。

    苏宁零售云项目正式立项于2017年10月,2018公司规划开设零售云加盟店3000家,截至2018年3月底已开业门店215家。零售云加盟店经营面积150-500平方米,采取一镇一店模式,对加盟商利益进行有效保护。零售云加盟店主要模式为:加盟商与苏宁合作投资开店,承担装修、租金、员工等运营费用;苏宁通过B2B模式向加盟商提供货源、仓储物流、金融、IT等供应链能力,同时输出品牌与运营管理经验。加盟商通过零售端赚取商品差价盈利,苏宁则通过B2B模式赚取佣金,同时也通过金融、物流等增值服务盈利。

    零售云优势:加盟商获利明显,苏宁自身亦可提升整体供应链效率。

    我们认为加盟商加盟苏宁零售云的核心价值在于:1)前期投入与库存压力大幅降低,投资回报率大幅提升。2)SKU大幅扩充。3)获得苏宁品牌与运营管理支持。4)获得高质量的物流与售后服务。而零售云对苏宁的核心价值在于:1)借助当地加盟商资源更有效、快速、低成本地抢占低线市场份额。2)提高整体采购规模,加快整体库存周转,提升苏宁整体运营效率。3)增强低线市场消费者对苏宁以及苏宁APP的认知,帮助苏宁获取低线市场线上流量。

    维持公司“买入”评级。

    我们看好零售云业务对公司“全品类”、“全渠道”战略的促进作用。经我们测算,在零售云店年均销售额为800万元、符合零售云开店条件乡镇数为1万家的假设下,未来稳定条件下零售云B2B业务可为苏宁贡献的收入空间约680亿元。对于公司我们维持此前观点,认为苏宁通过多年全渠道运营经验的积累与新一轮的线下布局,已在品类扩张、渠道扩张两大电商主战场具备较为强大的资源与模式竞争力,且在客户体验、财务指标上具备优势,有望进入高速增长时代,并发展为全品类、全渠道,且可持续成长的综合零售龙头。我们维持公司“买入”评级,建议投资者积极关注。

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