晨光文具首次覆盖报告:深耕产品渠道,经营边界不断扩张

目标价22.05元,首次覆盖给予增持评级。公司稳步发展传统文具业务的同时通过产品与渠道扩张加速布局文体教领域,经营边界不断扩容。我们预测公司2017-2019年EPS分别为0.63/0.78/0.97元,给予2017年约35倍PE,目标价22.05元,给予增持评级。

    与众不同的观点:市场认为公司从单一书写工具供应商向综合文体教供应商的转型进度相对较慢,业绩增长低于预期;我们认为公司产品种类扩充、渠道布局进度以及进军办公领域的执行力较强,转型综合文体教供应商的进程正加速推进,业绩有望进入快速增长期。

    研发投入保证新品不断扩充,线下渠道综合实力稳步提升。公司稳定的研发支出,新品类推行得以持续推进,产品由简单的书写、学生工具向办公用品、儿童美术产品和简单电子产品等扩张。在传统文具业务方面,公司通过单店质量提升、二代加盟店升级以及配送中心优化升级,全力推进高价值专区、儿童美术专区的打造,7.2万家的零售终端优势十分明显。

    品类扩充叠加渠道实力增强,传统业务板块将实现稳步增长。

    新战线全面开启,加速推进综合文体教供应商的转型。晨光生活馆在传统文具基础上延伸出文教体相关品类,在渠道数量及单店平均销售均实现稳步提升;科力普业务以办公用品为核心并向相关领域延伸,月订单数及单个订单金额均实现快速增长,并于2016年扭亏为盈,通过收购欧迪办公,未来将获取更多客户资源优化客户结构,加速在办公领域的布局。

    风险提示:公司整体毛利率下降风险,税收政策改变风险